企业跨界营销：从让·雷诺变身机器猫说起文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳【中外玩具网讯】诞生于1969年的“机器猫”终于迎来了自己被官方认可的首位真人扮演者———法国影星让·雷诺！没错儿，这位穿蓝外套挂铃铛，屁股上翘个红尾巴，嘴里叼着铜锣烧，从抽屉里爬出来的“法国大叔”，真的是史上第一位官方认可的真人版机器猫！在昨日由丰田公司正式投放的哆啦A梦系列广告之“大雄的BBQ”中，这位以电影《这个杀手不太冷》走红全球的中年大叔穿着机器猫的衣服，从“抽屉”中爬出来的那一幕，直接震翻了无数观众———“天哪！‘杀手’变机器猫了，这个世界太疯狂了！”无数观众在微博上掩面狂呼：“我被秒杀了，瞬间呆成碉堡！”“我面部抽搐了！”“我囧坏了！”“我成碉堡了！”“这个杀手机器猫太冷了。”“一旦接受了这种设定的话……一想到教小女孩用各种枪的家伙是从未来来的杀手机器猫就很想笑！”……仅仅是新浪上的一条微博，24小时内各种评论和转发量就冲破了上万人次。漫画家郑插插还专门为这个消息画了一组“杀手”和“机器猫”的可爱漫画，随即也被四处转发扩散。昨天，看着机器猫长大的80后们对让·雷诺出演广告分成了两派，反对派呼天喊地地抱怨，制作方用最冷酷的杀手毁灭了一代人的童年记忆，而支持派则很大度地表示，这样的机器猫要比随便抛出来一个粗制滥造的电脑形象好玩得多，我想，这就是跨界营销的魅力所在吧！跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。著名营销专家谭小芳老师在这里将跨界营销的理念介绍给各大企业，其实就是着眼于这是一种新竞争形势下创造品牌奇迹的共赢之道。著名营销专家谭小芳老师了解到，跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治?阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。2003年，一些房产开发商与家电企业联姻，发起了“新家居生活”之类的活动，当时营销界称之为“异业整合”。从2007年开始，汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级私人会所和俱乐部等合作，营销界惊呼为“跨界营销”，有人甚至立马定论这将成为“最前沿、最火爆的营销潮流，风靡任何一个行业，彻底颠覆营销界”。这个结论下得过早。早在2003年，就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转的营销趋势，因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力，同行业的营销手段彼此抄袭，很容易同质化，一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素，寻求突破。但没有亲自操作过跨界营销，或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人，很容易被当事人表面的客套话误导。著名营销专家谭小芳老师表示，就目前的情况来看，“合作”并没有普遍化，想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险者大多兵败而归，或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而，为了粉饰与合作者的关系，“生意”不成“人意”在，他们还是会对外界宣称双方的合作很满意，跨界营销很成功。跨界营销的真相如何呢？下面，我们先看网游企业方面的案例——目前，网游市场增长趋缓，一些大公司尝试跨界营销的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营与跨界营销。与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。（玩具同行信息交流群：117395421、84766638）据著名营销专家谭小芳老师了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元营收，而这与小说《诛仙》