4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言广告作业中的难题创意人的三戒：什么是策略？WhatisaStrategy什么是策略？WhatisaStrategy策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略HowtoFormulateaStrategy策略基本构架行销目标MarketingAims行销目标MarketingAims广告目标AdvertisingObjectives目标市场消费群TargetGroup竞争情况CompetitiveFrame竞争情况CompetitiveFrame消费者认知ConsumerPerception消费者认知ConsumerPerception我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。消费者利益ConsumerBenefit消费者利益ConsumerBenefit广告主张AdProposition广告主张AdPropositionAdProposition的思考方式AdProposition的思考方式支持点Support表现基调和手法ToneandManner谁来准备策略单？WhoProducesaStrategyPaper?谁来准备策略单？WhoProducesaStrategyPaper?如何进行工作HowtoRaiseaJob工作单JobRequisition工作单JobRequisitionJobNumber每一项工作都必须有一个号码。Client是客户的名称。Brand就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸或是小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的，如果这广告要