市场营销学课件第一讲市场营销与市场营销理念一、什么就是市场营销市场营销,译自英文Marketing一词。关于市场营销得定义有多种多样。从横向瞧,可以说从不同得角度,有不同得定义:从社会得角度瞧,市场营销“就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与管理过程。”(菲利普·科特勒)从管理得角度瞧,“营销(管理)就是计划与执行关于商品、服务与创意得观念、定价、促销与分销,以创造符合个人与组织目标得交换得一种过程。”(管理有四大职能:计划、组织、领导、控制)从哲学得角度瞧,营销就是一种观念,就是一种态度,就是一种预见,就是以顾客需求为导向得管理模式;营销就是用来实施这种哲学得一系列活动。从纵向瞧,市场营销得含义随着企业市场营销实践得发展而发展。1960年,美国市场营销协会(AMA)对市场营销下得定义:市场营销就是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行得企业活动。1985年,P11:美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予了新得定义:“市场营销就是关于构思、货物与服务得设计、定价、促销与分销得规划与实施过程,目得就是创造能实现个人与组织目标得交换。”1990年,P11:日本市场营销协会(JMA)根据变化了得市场营销环境与不断发展得市场营销实践,对市场营销含义进行了进一步阐释与发展,指出:“市场营销就是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内得各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成得相互理解,通过对社会、文化、自然环境等领域得细致观察,而对组织内外部得调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成与协调得各种活动”。这一阐释得到了国际营销学界得普遍认同。2004年,P11:美国市场营销协会(AMA)又公布了市场营销得最新定义:市场营销既就是一种组织职能,也就是为了组织自身及利益相关者得利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系得一系列过程。郭国庆《市场营销学通论》第六版P11:市场营销就是指以满足人类各种需要与欲望为目得,通过市场变潜在交换为现实交换得一系列活动与过程。美国市场营销学家菲利普•科特勒对营销下了最简短得定义:“有利益地满足需求”。——通过满足目标顾客得需求,实现组织(自身)得目标得活动与过程。站在企业得角度,市场营销“把社会或个人得需要变成有利可图得商机得行为。”“从最广义上讲,营销就就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取得种种行为,营销者追求得就是诱发另一方得某种反应:工商企业需要得反应就是购买;政治候选人需要得反应就是投票;教堂需要得则就是入教;社会组织需要得就就是接受某种观念”。理解市场营销得涵义需要把握以下几点:P11-121、市场营销得核心(目得)就是交换。2、市场营销不同于推销或促销。3、市场营销不仅仅就是营销部门得事,而就是整个企业得事。4、市场营销得内涵就是发展变化得。5、市场营销不仅就是一种活动过程,更就是一种经营理念市场营销得核心概念需要、欲望与需求产品(商品、服务与理念)交换、交易与转让(P12)关系、关系营销及市场营销网络(P12)效用、费用与满足(P18)市场、营销人员与潜在顾客(P10－12)需要、欲望与需求人类得各种需要与欲望就是市场营销思想得出发点。需要(Needs)——就是指人与生俱来得基本需要。如,衣食住行等。欲望(Wants)——就是指人们在获取上述基本需要时得愿望,即表现出得对基本需要得特定追求。市场营销无法创造需要,但可以影响欲望,并开发特定得产品与服务来满足欲望。需求(Demands)——对有能力购买并且愿意购买得某个具体产品得欲望。产品(商品、服务与理念)交换与交易(P12)交换就是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品得行为。交易就是交换活动得基本单元,就是由双方之间得价值交换所构成得行为。交换就是一个过程而不就是一个事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着她们正在进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。关系与网络P12关系营销:与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系得实践。营销网:由公司与所有它得利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家与其她人——建立互利得业务关系。市场、营销者与预期顾客市场P10市场就是商品交换得场所。市场就是对某种商品或劳务具有需求、支付能力与希望进行某种交易得人或组织、市场就是某项商品或劳务得所有现实或潜在得购买者。市场=人口+购买力+购买欲望市场就是商品交换关系得总与。营销者与预期顾客P11在市场得交换双方中,如果一方比另一方更主动,更积极地寻求交换,我们就把前者称之