课程内容一、概论1、消费者行为学的定义※有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为同一个人？美国市场营销学会1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。消费者行为：与购买决策相关的实体活动与心理活动，整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。消费者行为学：研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。2、消费者行为学的研究消费者行为理论来源之一：普通心理学消费者行为理论来源之二：社会心理学消费者行为学的历史消费者行为学的应用消费者行为学的发展消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法（一）企业营销活动的市场基础与决策依据。1、市场细分与目标市场选择2、产品定位3、营销组合策略√产品策略√价格策略√分销策略√促销策略（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益。（三）为制定宏观经济政策提供依据。二、消费者行为的影响因素两因素论外部因素四因素论消费文化：指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费革新及扩散：观念、形态、模式、理念等。时尚与流行向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)由C西梅尔1904年首次提出，是解释时尚的最有影响力的方法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。当从属阶层试图开始沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。该理论对应的模式常被称为“法国宫廷模式”。向上渗透理论(trickle-uptheory)认为创新来源于社会下层，发源于街头创意，最典型的是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈(如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、刀郎等)。时尚的推动力在于下层或低层既贴近大众的感受，又并不怎么在意保持现状，因此能够自由地创新和冒险。恰如当代音乐市场上大众歌星取代专业歌星的现象，由此认为，精英时尚很大程度上己被大众时尚所替代。该理论对应的模式常被称为“意大利模式”。三、感知与学习消费者处理信息的三个阶段消费者的感觉感觉的特性消费者的知觉知觉的分类1知觉的分类2知觉在购买行为中的作用消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意、理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。A、展露提高营销信息的展露水平广告至少重复七次才有效B、注意吸引消费者注意的策略C、理解对外来信息有选择的进行加工的特性。知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。影响知觉的选择性的因素感觉的基本规律A（1）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。人类重要感觉的绝对阈限（2）差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。韦伯定律差别阈限的测定小实验差别阈限的影响因素参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限，广告、攀比心理等。阈限理