消费者行为学教学课件教学要求与考核方法一、基础研究群体和行为导向群体二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位三、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因为什么要专门研究消费者行为四、教学要求（二）应用性要求1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。3、能够进行难度适中的营销策划。4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。若干案例分析五、参考书目六、考核方法第一章绪论第一节消费者行为研究的内容一、基本概念2、消费者有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题：·应具有市场意义·主要用于生活需要·居民支出不同于消费支出·消费投资的两重性4、消费行为一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。二、消费者行为研究的主要内容三个应用问题是：1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？消费者决策、行为的主要内容消费者决策、行为内容的重要性分析我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。需要研究的主要消费行为特征（可观察部分）5、数量选择中：一次性购买量、一次性消费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征。6、地点选择中：不同地点（业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等）购买的数量结构；地点与产品，与品牌，与数量等选择的对应性特征；对不同地点所含利益点的追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度等。7、时间选择中：购买一般产品的时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构；8、方式选择中：不同方式（现场、邮购、电话、网上等）购买的数量结构；与其他购买问题的对应性特征；有关追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化等。9、信息获取中：主动性特征；内容特征；媒介特征；时间特征；场合特征；范围特征；深度特征；波动性特征；10、选择过程中：速度；坚定性；与信息获取过程中的交叉部分。讨论题一：三、消费者行为学是一门独立学科第二节消费者行为研究产生与发展的原因一、消费者行为研究产生与发展的基本过程二、消费者行为研究产生与发展的原因第三节消费者行为研究的方法和分析框架消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。（一）作为方法的消费者行为学理论（二）进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法（三）分析资料时需要注意运用的一些方法（四）案例研究法二、消费者行为研究的分析框架（一）三（或四）要素分析框架（二）一般购买行为模式（五要素分析框架）基于分析框架的内容体系4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。（第五章）5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。（第六章）6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。（第七章）7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。（第八章）8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择。（第九章）