万科品牌战略目标的背景基于企业自身状况和外部环境，万科提出了全国化品牌战略。其外部环境体现在，品牌建设的第一阶段面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。品牌空心化主要表现：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。万科企业品牌战略的具体目标万科企业品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。万科企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。■短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；■中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；■长期目标是建立万科超级强势企业品牌第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念。万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌万科企业战略发展的第二个十年里，即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。第三阶段（2004年—至今）——提高品牌的忠诚度万科企业战略发展的第三个十年里，开始学习美国最大的房地产开发企业PulteHomes（普尔特住宅集团）。具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求。万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。万科品牌架构分析万科企业品牌定位万科企业品牌管理万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。万科的企业品牌系统包含四个模块：企业文化、企业产品，客户服务和物业管理。通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行。二、万科品牌建设的产品战略要点一：研究客户未来的生活需求万科已经经历了20多年的房地产开发历程，制定未来的发展战略已显得极为重要，其中最主要的是对未来人们生活的研究。重视研究市场消费形态，才能了解所制定的发展战略是基于怎样的基础之上。要点二：在细分市场的基础上细化品牌万科集团的品牌将进行分类，同时在项目品牌上也要做出细致分类。万科在研究国外先进的房产公司时发现：越是成熟的市场，目标市场分得越细，出现了首次置业、二次置业、多次置业等分类市场，万科将在这方面加强品牌建设，持续品牌竞争力，保持核心竞争优势。要点三：产品精细化品牌战略万科城市花园、万科四季花城等产品系列精品的全国化复制给万科企业品牌带来了巨大的效应，万科一直致力于建筑产品的结构研发，从其专利产品情景洋房到V-house等，万科在走一条产品精细化的发展战略。未来，这一战略仍然贯穿于万科产品发展战略之中。要点四：产品标准化品牌战略万科建立了包括节能标准、水环境标准、空气质量标准等体系的《万科生态住宅标准》，目标是在5年内让生态全面进入万科开发的住宅。。万科企业品牌战略执行（3）万科堪称中国房地产业客户关系管理的成功典范，但万科并没有全面导入以CRM（客户关系管理）系统软件为主体的CRM系统。万科突破了传统的客户关系管理的局限性，把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。客户服务是客户认识万科的一个重要渠道，也是万科传播企业文化及品牌形象的一个重要方式。万科在客户服务的建设上，从两方面来建设：■一方面是从内部建设开始，通过让企业员工满意来让他们树立起客户服务意识，权力和责任明确，加强客户服务理念的管理，建立客户服务平台。■另一方面，通过客户服务平台实行外部管理，对合作伙伴、业主及潜在客户实行管理，保障客户利益。其有效地导入管理信息系统，实现多问题的群策解决。在外部管理中，通过万客会向客户灌输企业文化，组织客户活动，及吸取客户有建设性的意见。万科物业管理服务定位万科首先把房地产定位为产品经营，物业管理即产品售后服务。这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。万科做房地产，就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。一个是考虑物业的服务，一个考虑的是物业的管理。万科的物业管理服务理念■员工——先有满意的员工，后有满意的顾客■顾客——尊重顾客，让顾客满意■社会——真诚回报■管理——专业、规范、学习、创新■经营——诚实守信、稳健增长■企业目标——持续保持在中国物业管理行业中的领先地位为实现品牌战略目标的实现，万科在企业品牌传播上形成内部品牌传播和外部品牌传播两条主线。通过这两方面作用，万科一方面加强内部员工的品牌意