第七章品牌与包装策略学习目标第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义（二）品牌的定义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌的实质，代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。（三）品牌的内涵对品牌内涵的深层理解品牌内涵关系图耐克、阿迪达斯广告播放Nike在中国“酷（Cool）”个性化体验（Sense）——Nike卖什么？Nike卖的不仅是产品，而且是文化观念。耐克ｎｉｋｅ的品牌个性阿迪达斯ａｄｉｄａｓ品牌个性名车品牌大观［1］名车品牌大观［2］名车品牌大观［3］名车品牌大观［4］名车品牌大观［5］二、品牌的作用（二）品牌对消费者的作用1.品牌代表产品一定的质量、特色和利益，有利于消费者辨认、识别及选购商品，提高购物效率，避免购买风险。2.品牌有利于维护消费者利益。企业为了维护品牌形象和信誉，会注意遵守对消费者的承诺。也便于有关部门对产品质量进行监督，一旦质量出了问题也便于追查责任。3.品牌能彰显消费者的身份和地位。消费者不仅钟情于品牌所具有的功能性利益，更在意品牌的某些社会象征意义。三、品牌与商标2007世界最有价值品牌前十强美国《商业周刊》公布2008世界品牌价值排行榜商标专用权：是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。受到法律保护，其它任何未经许可的企业不得使用。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。中国、日本、法国、德国等国商标权的认定坚持注册在先原则；而美国、加拿大、英国等国采用使用在先原则。商标侵权，是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。四、品牌资产（BrandEquity）第二节品牌决策一、品牌有无决策二、品牌归属决策（一）制造商品牌和中间商品牌之争（二）中间商自设品牌选择生产者品牌或中间商品牌的关键：看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位，拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者品牌；相反，在生产者或制造商资金拮据、市场营销薄弱的情况下，不宜采用生产者品牌，而应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑部分采用中间商品牌。这是在进入海外市场时企业常用的品牌策略。（三）混合使用品牌三、品牌统分决策（一）统一品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、冰箱、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌；佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon；雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这种品牌策略的最大优点是可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。优势归纳如下：企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用。在企业的品牌已经赢得良好的市场信誉的情况下顺利推出新产品，有助于显示实力，有利于在顾客心目中留下深刻的印象。使用统一品牌推出新产品，可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。统一品牌覆盖多种产品，可以使用多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。劣势：1、产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力支持。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。2、品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量水平的产品。例如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车CadillacCimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?3、若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能影响全部产品和整个