家电行业SCP分析一、市场结构分析1、市场集中度纵观2009年5月份家电产量,除洗衣机增速加快外,空调和冰箱近期增长存在隐忧,但仍好于市场过于悲观的预期。(1)5月份洗衣机、冰箱、空调产量分别同比增长28.6%、10.3%、8.1%,1-5月份累计同比增长分别为18.5%、17.5%、14.1%。从长期看消费升级将对家电行业发展产生深远的影响。消费升级的表现形式为：消费者更在意品牌,追逐升级产品。把产品升级分为三种形式：渐进式、跨越式、革命式。（1）空调产品主要以渐进式为主。升级方式无非是在健康,节能,静音,变频等方面,对应的技术也没有大的升级改进,厂商差异仅在于工艺,成本控制、品质保障等细节上,这显然利于国产品牌,在技术基本稳定的背景下,国产品牌充分发挥成本优势,规模优势,渠道优势,完全占据了市场主要地位,目前三大国产品牌格力、美的、海尔已经牢牢地占据了市场份额的50%以上。（2）冰箱产品升级以跨越式为主,升级趋势明显对于冰箱而言,产品结构呈现明显的消费升级特征：高端化,个性化从分容积段销售量、销售额结构变化来看,2002年-2007年,冰箱市场销售结构呈两极分化的趋势：即241L以上大容积冰箱和120L以下小容积冰箱销量呈上升趋势,过去完全占主导的121L-240L之间的冰箱市场份额有所下降。从性能角度,冰箱产品一方面追求节能、保鲜、低噪声、健康、时尚等,另一方面追求多门、对开、智能化这种升级产品,特别是2006年以来这种跨越式升级趋势十分明显,而这显然更有利国外品牌发挥他们的技术优势和品牌优势,上市公司所对应的民族品牌在升级产品上竞争能力有限。特别是在产品毛利率高,单位产品价格高、代表着产业发展趋势的多门冰箱、对开门冰箱上面,国产品牌除海尔外,完全缺乏竞争能力。（3）洗衣机：产品渐进式升级与跨越式升级并重对于洗衣机而言,农村升级产品在全自动波轮洗衣机上,而城镇消费以及出口主要是在滚筒洗衣机上。产品渐进式升级与跨越式升级并重,形成国产品牌如海尔、小天鹅同外资品牌三星、松下、西门子等各霸半边天下,前者拥有全国性渠道,低端占优,外资固守高端,在趋势产品滚筒洗衣机上,主要为外资品牌所占据,国产品牌只有海尔有一定竞争能力,其他国产品牌尚需积累。（4）彩电：产品升级以革命式为主,趋势明显消费升级促进了彩电产品迅速升级,而升级产品以革命式为主,即从传统彩管电视转变为平板电视,技术上完全不同于以往的彩管电视,属于一种颠覆性的升级方式,这显然不利于以渠道,营销,规模,成本取胜的国产品牌,电视平板化是行业发展的方向,而且平板化的速度远超原来的预期。国内主要生产厂商长虹、康佳、TCL、创维等为此准备不足,显得十分被动,而且受制于较高的技术壁垒和资金要求,国产品牌短期内也无法改变在平板电视市场上的颓势。在这样的背景下,原来的品牌格局已经失去意义,即使勉强通过组装维持前端销售,保持一定的市场份额,由于利润都被上下游拿走,只能赚取一点微薄的加工费。2、品牌集中度（1）空调：格局初定强者恒强经过多年的市场竞争,空调行业品牌之间分化严重,很多弱势品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越来越高。2007冷冻年度前十位的品牌占有率超过80%,而格力、美的、海尔三大市场品牌的销售量占有率超过50%,呈现明显的高位集中态势。品牌集中度提高的原因是多方面的,一方面消费升级,消费者品牌认知感更强。消费更趋理性,优质产品的价值得以体现。更重要的是,前几年空调行业经营环境持续恶劣,上游原材料持续涨价,下游终端市场的苛刻要求,形成前几年空调行业的低迷,缺乏足够竞争能力的企业十分艰难,这为行业整合创造了契机,2005年以来,行业深度整合的步伐明显加快。一线大品牌凭借其强大的品牌张力、渠道控制力、规模地位和迅捷的市场反应速度等多方面优势,不断巩固和强化其龙头地位,而中小品牌的市场份额锐减,一些竞争力较弱、规模偏小的弱势品牌直接退出市场；一线品牌与二、三线品牌之间两极分化明显。品牌集中度提高的影响也是多方面的,最重要的结果是竞争方式发生转变,恶性价格战减少。进入2006年以来,随着品牌集中度稳步提高,公司竞争转入良性,过去若干年竞争格局与竞争方式发生明显变化。特别是从07年开始,国内空调重点企业纷纷加大了产能品质、研发、渠道建设投入以及海外市场的开拓力度,确立了行业领先优势,并利用这种优势积极参与各种标准的制定,规范和标准使得2007年的空调市场竞争逐渐从以往的价值战转向技术、产品质量、销售服务比拼与三、四线渠道拓展的竞争。在新的竞争条件和竞争方式下,空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜,市场集中度的持续提升,推动了空调行业向规范竞争与良性发展的方向迈进。而品牌集中度提高,竞争转入良性的另一个结果是平均价格水平明显上升。市场均价