第三章消费者个性心理特征和个性倾向性学习目的和要求研究个性心理的构成与特征掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中表现、作用掌握消费者的需要、动机、行为及规律本章主要内容案例:“月光族”一、个性的概念和结构1、个性的含义个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总和。个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。2、个性的结构课间提问两者的区别和联系二、消费者个性的特点个性稳定性个性整体性个性独特性个性倾向性个性可塑性案例第一种人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。第二种人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。第三种人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。一、气质的概念指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天社会环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在各种各样的差异，这种差异直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。二、气质学说的类型希波克拉底提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型。气质的类型（一）胆汁质喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断。兴奋型。（二）多血质热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。（三）粘液质情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。安静型。（四）抑郁质心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。通过交谈，发现人的气质（2）血液说1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对1245人进行了调查，《心理学研究》发表了《血型与性格的研究》。A型：性格温和、老实顺从、多疑虑、喜欢依靠别人、怕羞、易冲动。B型：感觉敏感、擅长社交、多言善语、爱管闲事。AB型：外表象A型血的人，内心象B型。O型：坚强、好胜、霸道、支配欲强、有进取心。（3）体形说德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关。细长体形的人具有分裂气质，表现为不善于交际、孤僻、神经质、多思虑；肥体形的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。（4）激素说激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某些特点。（5）高级神经活动类型说巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合，并据此划分高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。三、消费者的气质在购买行为中的表现黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而，不太容易沟通。在购买过程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响和左右。黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时，优柔寡断、犹豫不决，挑选时间长，十分谨慎。第二节、消费者性格上的差异二、性格与气质的区别（1）客观基础条件气质：与神经系统密切联系；性格：受社会生活环境的影响。（2）稳定性时间长度不同气质：稳定性长；性格：相对稳定，可能会变化。（3）互相影响的侧重面不同