第七章市场实验调查法【教学目的】通过本节学习，使学生掌握实验调查法的含义，了解实验法的优缺点，掌握实验调查的方法。掌握实验法调查方案的设计能力，能够在实践中运用实验调查法从事市场调查工作。一、实验调查法的含义实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。市场实验调查法起源于自然科学的实验求证法。市场实验调查法是指在新产品投入市场或大批量生产某种商品之前，为了研究不同包装、不同价格、不同促销手段等对商品销售的影响，先采取小规模的、一定范围的试销，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程进行市场销售“实验”，以取得有根据的数据和资料的一种方法。实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。二、实验调查法的应用1、运用实验调查法的前提：（1）实验的各种条件必须是和实验结果所能使用的状态条件一致。（2）要正确控制实验因素以外的其它因素，否则，实验的结果将是多种因素共同作用的结果，很难确定实验因素的真实影响作用。2、应用实验调查法的一般步骤是：根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验打法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。实验调查只有按这种科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。3、进行市场的实验调查，需要具备的要素：（1）要有实验活动的主体，即实验者；（2）要有实验调查所要了解的对象；（3）要营造出实验对象所处的市场环境；（4）要有改变市场环境的实践活动；（5）要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。这些都是市场实验调查的基本要素，缺一不可。实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，实验者必须思想解放，有求实精神，敢于探索新途径，能灵活应用各种调查方法，才能取得成功。正确选择实验对象和实验环境，对实验调查的成败也有重要作用。如果所选的市场实验对象没有高度的代表性，其实验结论就没有推广的可能性。此外，由于实验活动要延续相当的时间，还要有效地控制实验过程，让实验活动严格按实验设计方案进行。三、实验调查法的优缺点实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强。实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法。实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境。因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限性，市场调查人员对此应给予充分的注意。【作业与练习】什么是实验调查法？有何优缺点？