万方数据中国企业在品牌管理中实施CBo问题初探sem．姗B础d一CB0是企业进入品牌竞争时代的标志二CBO的品牌管理特点贺维1，王宇宁2利用国家政策和扶持．建立CBO的品牌管理制度，来提升整体品牌能力。时进行。只有建立合理、完善的品牌管理制度，配置管理职位的空白，迎合了新经济时代下的竞争新需位，使企业长青。说企业的品牌管理不仅仅需要一(首席运营官)，cFO(首席财务官)，cIo(首席信无论cxO系列能衍生出多少个职位，其核心应真正建立一个满足企业战略目标的资金流、信息流、人流、物流四流匹配的高效管理体系。的，概括起来主要可以分为以下六个方面：品牌战略力、理解能力、沟通能力、策划能力、组织能力、学习任、热爱和维护品牌声誉的坚定性也是至关重要的。En舀neering摘要：品牌时代的到来，使得中国企业打造品牌与管理品牌的两种过程必须同时进行。建立CBO的品牌管理制度，才能使品牌得以有效成长。然而，cBO的品牌管理制度在中国的推行在宏观层面和微观层面都存在着许多问题和概念误区，我国企业特别是规模较小的企业应当结合自己的优势资源，充分关键词：CBO；品牌管理；品牌能力中图分类号：F279．23文献标识码：A文章编号：1671一118l(2007)03一0016一03在品牌时代，企业打造品牌与管理品牌必须同相应的人才才能使品牌得以有效成长。cBO的产生丰富了中国职业经理人的职位，填补了国内品牌求。cBo(chiefO伍cer)指首席品牌官，是现代企业专门设置的负责品牌战略管理的高级官员，其使命是为企业贡献战略思想远见和领导能力，主动维护与管理不同市场状态下的品牌成长，在持续变化和激烈竞争的市场状态中保持品牌的领导地个CB0，更需要有cB0统筹下的品牌管理组织，既有战略管理的执行官，也有战术层面和操作层面的品牌经理。随着企业自身的发展壮大，在组织结构设计过程中，根据企业的行业特点，不断有新的高管身份出现，如在CEO之下，出现了～系列cxO，包括c00息官)。此外还有cTo(首席技术官)，CKO(首席知识官)，cLO(首席教育官)等，这些职位的出现．形成了以cEO为核心的企业管控中央．也就是核心领导层。当企业进入品牌竞争时代，就产生了对CB0(首席品牌官)的需求。该由CEO、cOO、CFo、cBO和CIO构成，c00、cFO、cIO、cB0都是配合CEO这三件大事开展工作的。当企业确立了cBO的角色之后，cEO才能CBO的职责，是由处在不同层级的角色决定制定、产品开发规划、整合传播计划、品牌管理监控、品牌资产运营和企业文化建设。cB0不仅是一种专业人才，更是一种特殊人才，不仅仅是一个传播者，更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。对于CB0的能力要求应该是综合的，包括发现能力、表达能能力和信息处理能力等等，同时其自身对品牌的信CBO的品牌管理在运作过程中要着重突出战略性、系统性、灵敏性三个特点。为适应品牌化经营的需要，企业的经营战略将以品牌管理为核心内容，将其转化为品牌管理战略，最终目的是形成企业的品牌资产。战略性是cBO的品牌管理的首要特点。由于品牌管理的目的是要形成企业品牌资产，而且品牌第17卷第3期湖南工程学院学报JourIlal(1．湖南工程学院经济管理系，湖南湘潭411104；2．湖南工程学院经济管理系市场营销0481班，湖南湘潭41l104)2007年9月ofHunanIn3dtute0fV01．17．No．3收稿日期：2007一01·05作者简介：贺维(1972一)，女，湖南湘乡人，硕士，讲师，研究方向：管理学与市场营销。万方数据贺维等：中国企业在品牌管理中实施cBO问题初探理涉及到的不仅是产品，还包括形象、渠道、沟通等企业经营管理具有普遍的、权威的指导意义，具有全系统性是cBO的品牌管理的另一个突出特点。构成品牌管理全过程的，每个层级作为模型的一部分与其它层级保持着密切的关联性，互相提供支撑，理尤其注重灵敏性，即根据不同企业特点和品牌状两个阶段正是国内品牌管理方面的薄弱环节。三cBO的品牌管理在中国可能遇到的问题(一)国家政策问题起相应的政府工作机制。国务院有关部门和一些有政策的制定和实施上却存在着许多问题，严重阻碍政策难配套；名脾重评定轻培育，许多地方政府和企品牌评价混乱无序，规则不够规范，程序不够透明，度参差不齐，工作的不平衡性较为突出，农业和服务评出的中国名牌产品全部为工业产品，其中轻纺类(二)企业概念误区我国企业自身的许多品牌概念误区，也严重影响CBO的品牌管理的推行。主要表现在以下几个家甚至已逼近6个月。以产品为核心的品牌战略无特点，更要涵盖产品未来的发展趋势——这意味着．为品牌而品牌。有些企业在品牌战略实施时不在产品开发生产上讲究“帝王风范”，这样锻造品牌无疑象是拿豆腐砌高楼——轰然倒下