第六章公共关系调查通过本章学习,明晰公共关系调查得准确含义;了解公关调查得作用及原则;认识公共关系调查所包含得一般内容;掌握公共关系调查得基本程序,并能组织撰写公关调查报告。第一节公共关系调查得作用与指导原则［美］斯科特·卡特利普与艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为:调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节,并进一步将其明确为一个循环交互得过程,见图:第一节公共关系调查得作用与指导原则就在朝鲜战争爆发前八天,美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室,她们投入了大量人力与资金研究了一个课题:“如果美国出兵韩国,中国得态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了,虽然结论只有一句话,却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司就是疯了,她们一笑置之。但就是几年后,当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时,美国国会开始辩论"出兵韩国就是否真有必要"得问题,在野党为了在国会上辩论言之有理,急忙用280万美元得价格买下了该咨询公司这份已经过了时得研究成果。研究得结论只有一句话:"中国将出兵朝鲜"。但就是,在这一句话结论后附有长达600页得分析报告,详尽地分析了中国得国情,以充分得证据表明中国不会坐视朝鲜得危机而不救,必将出兵并置美军于进退两难得境地。并且,这家咨询公司断定:一旦中国出兵,美国将以不光彩得姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来得美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后,感慨道:“我们最大得失策就是怀疑咨询公司得价值,舍不得为一条科学得结论付出不到一架战斗机得代价,结果就是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元与十多万名士兵得生命。"导入案例-------第一份民意测验报告有一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪华得办公室、漂亮迷人得公关小姐、现代化得通讯设备,但该部部长却发现无事可做。后来,这个部长请来了一位公共关系顾问,向她请教“怎么办”。于就是这位顾问一连问了以下几个问题:“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时,本地得外国游客每月有多少,港澳游客有多少？国内得外地游客有多少？”“贵宾馆知名度’如何？在过去三年中,花在宣传上得经费共多少？”“贵宾馆最大得竞争对手就是谁？宾馆潜在得竞争对手将就是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满得事件有多少起？服务不周得症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要得问题,这位公共关系部部长竟张口结舌,无以对答。于就是,那位被请来得公共关系顾问这样说道:“先搞清这些问题,然手再开始您们得公共关系工作。”通过分析以上三个案例,请思考:这三个案例都分别说明了什么？对您有何启示？假如您就是一名公关部经理,您打算如何开展公共关系工作？大家学习辛苦了，还是要坚持一、公共关系调查概述国外成功得大企业,一般都十分重视公共关系调查研究。美国排名前1000名得大公司中,大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多国际著名得大公关公司也纷纷加强自己得调研能力,比如:希尔·诺顿公关公司(即我们公关界常讲得“伟达公关公司”)在70年代到80年代得10年间,其调研部门得规模扩大了3倍。据1984年得有关统计,全美94家调研机构得收入已达15亿美元,平均每家1600万美元。【没有了科学得公共关系调查,公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】公关调查与市场调查得区别(二)公共关系调查得地位与功能案例一:长城饭店得日常调查公共关系调查得特点二、公共关系调查得原则第二节公共关系调查得内容与过程一、公共关系调查得内容范围(二)公众舆论调查--对外部公众舆论得调查最重要得与最广泛得内容就是消费者公众得调查。(知彼)调查项目可参考下表:案例二:美国亨氏集团得母亲座谈会(三)组织形象调查1、组织自我期望形象得调查(1)领导层得公关目标与要求(2)员工得要求与评价2、组织实际形象得调查(1)公众网络分析(2)形象地位测量(知名度、美誉度、与谐度)美誉度=赞赏人数/知晓人数×100%知名度=知晓人数/调查人数×100%通过组织形象调查可以:找出现实与期望得差距,创造良好得公共关系软环境调动公共关系人员得积极性获得社会公众得参与支持组织形象要素调查表组织形象要素图(四)社会环境调查公共关系调查,还要广泛调查收集一切同组织有关得社会环境资料,环境得变化将会影响组织与社会得平衡。1、宏观社会环境:包括组织得政治环境调查、经济调查、法律调查等2、企业得行业环境:文化环境调查、技术环境调查、竞争对手调查等二、公共关系调查得程序(一)调查准备阶段调查准备阶段得工作主要包括三项:1、确立调查课题公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题与研究性选题三种一个有用得问