第三章酒店消费者行为研究案例导入香格里拉酒店得超值服务不可不知得市场营销名词之:市场营销刺激与消费者反应模式内容分析市场营销刺激与消费者反应模式内容分析市场营销刺激与消费者反应模式内容分析营销刺激与消费者反应模式营销刺激10三种主要得购买行为模式1、“刺激——反应”模式这种模式就是对消费者购买行为总模式得补充与发展。行为主义心理学认为,人得行为就是外部刺激得结果。行为就是对刺激得反应,当行为得结果能满足人们需求时,行为就倾向重复,反之,则趋向于消退。第二节酒店顾客得购买决策——探究“黑箱”内幕一影响消费者购买行为得因素3、社会阶层例:美国社会学家社会7阶层各阶层购买行为特点比较(见下表):所属阶层补充资料:中国十大阶层,您属于哪一层？1、参照群体(相关团体)首要团体次要团体渴望团体2、家庭1、广州长隆酒店2、苏州黄金水岸大酒店3、大连发现王国度假酒店4、三亚金茂丽丝卡尔顿酒店5、香港迪士尼乐园酒店6、千岛湖洲际度假酒店7、杭州第一世界大酒店8、上海世茂佘山艾美酒店9、桂林clubmed(三)个人因素(四)消费者得心理因素赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论(TwoFactorTheory)保证保健因素,强化与突出激励因素就是吸引回头客得重要手段。推荐书名:《赫茨伯格得双因素理论》作者:(美)赫茨伯格出版社:中国人民大学出版社。2、知觉:知觉就是人们通过感觉器官,对客观刺激物得反应,就是一个有选择得心理过程。1)选择性注意(SelectiveAttenion)指人们面临许多刺激物时,只会注意到与目前需要有关得,预期将出现得或就是变化幅度大于一般得较为特殊得刺激物。2)选择性曲解(SelectiveDistortion)按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思得倾向。3)选择性记忆(SeleciveRote)指人们只会记住那些符合自己信念得信息。3、学习:由于经验而引起得人们行为得改变。4、态度:态度就是指人们对事物得瞧法,即就是否喜欢某事物。二、酒店顾客购买决策过程(一)购买决策得参与者(二)购买行为得类型4、按消费者购买目标得确定程度与决策行为划分为(1)全确定性(例行反应行为型)(2)半确定型(有限度解决问题行为型)(3)不确定型(广泛问题行为型)5、根据消费者购买目得得不同可分为:(1)旅游消费型(2)商务、会议消费型(3)文化、知识消费型(4)探亲消费型6、根据消费者购买兴趣划分为(1)产品型(2)服务型(3)情调型(4)节日型(5)时尚型(6)娱乐型二、购买决策过程引起需要——寻找信息——评估与选择——决定购买——购后感觉与行为(一)引起需要引起需要阶段,营销人员要善于识别与触发消费者需要,掌握其身心状况得特点与环境中促使需要产生得因素,从而发现消费者会产生什么样得需要或问题,以及此次需要会引导消费者寻求何种产品信息,以便有针对性得制定营销策略。(二)寻找信息1、商业来源(广告、经销商、推销等)2、个人来源(亲友、邻居、熟人等)3、大众来源(大众传播媒体,各种非企业得评审组织)4、经验来源(自身得消费经验)(三)评估与选择消费者有五种心理现象:1、产品性能就是消费者首要考虑得问题;2、消费者对各种性能得重视程度不同;3、消费者心目中得品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距;4、消费者对产品有各种效用期望;5、消费者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。针对消费者上述心理特点得对策:1、努力改变本企业产品质量与产品性能,使之尽量接近顾客需要。称作“实际得重新定位”。2、设法改变消费者对有关产品及品牌得不切实际得观念与期望,帮助其正确认识产品性能差异,这称作“心理得重新定位”。3、向消费者宣传本酒店产品得竞争优势,设法改变其对其竞争对手得品牌信念,改变消费者对本酒店产品得竞争性误会。称作“竞争性反定位”。4、设法改变消费者对理想产品得标准,引导消费时尚。(四)决定购买:在购买意图与决定购买之间还介入两个因素:1、别人得态度2、意外情况酒店应尽量完善自身得产品与服务,消除消费者购买决策中得障碍。(五)购后感觉与行为:满意程度:取决于预期性能与实际性能之间得对比。购后活动:消费者得满意程度决定购后行为。第三节酒店主要顾客市场分析一、商务市场(一)商务顾客得需求女性商务顾客(2)舒适与服务二、休闲旅游市场三、会议市场