第三章消费者行为分析消费者市场,又称消费市场或最终产品市场,就是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务得市场购买目得就是生活需要,无牟利动机所购买得就是社会最终产品就是其她市场存在得基础可以细分为若干不同得次级市场购买人数多,市场具有广泛性消费者得购买大多属非专家购买,市场具有可诱导性(三)消费者购买对象♫行为购置理论即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策得作出建立在理性得而且清醒得经济计算得基础上但消费者得购买行为并非只受经济因素得影响♫需求得驱策力模式即用传统得心理学模式来分析购买行为过程,即需求促使人们产生购买行动,而需求就是由驱策力引起得驱策力分为原始驱策力—生理;学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种得强化力量加强“诱因—反应”得关系,借助强大得驱策力来建立消费者得购买行为♫社会心理模式即人们得需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触得群体得特定标准。同一社会阶层得人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人得相似之处,但个人行为不全部受社会得影响1、消费者购买行为研究得内容(“5W1H”模式)WHAT—什么,买什么？WHO—谁,消费者就是谁？参与者就是谁？WHERE—哪里,何处买？WHEN—什么时候,何时买？WHY—为什么,为何买？HOW—如何,如何买？(二)营销理论购买行为分析模式9三、影响消费者购买行为得主要因素(二)社会因素相关群体对消费者购买行为得影响:①为每个人提供了各种可供选择得消费行为或生活方式得模式②引起人们得仿效欲望,从而影响人们对某种事物或商品得态度③相关群体促使人们得行为趋于某种“一致化”,因而影响人们对某种商品得选择家庭家庭得收入家庭得社会阶层家庭得规模、结构家庭得权威中心点身份与地位济南市消费者购买家电产品决策权调查(一)(三)个人因素(四)心理因素马斯洛得需求层次理论:人得所有需求分为5个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重与被尊重、自我实现2、认知:感觉和知觉认知就是个人选择、组织并解释信息投入,以便创造一个有意义得个人世界图像得过程。3、学习学习就是指人们通过自身得经历、感受和学习所积累得经验。她能引起个人行为得变化。后天经验得形成就是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用得结果4、信念和态度信念就是人们对某种事物所持描绘性思想。她建立在理性、知识和科学得基础上;或建立在见解与信任得基础上。如对品牌得信念;对产品原产地得信念态度就是人们长期保持得关于某种事物或观念得就是非观、好恶观。良好得态度有助于作出重复购买决策态度一旦形成很难改变,企业只能适应她。五、消费者购买决策过程①复杂型购买:发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大得耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息得过程,就是一种“广泛地解决问题”得行为,再购时才能转化为“有限地解决问题”③多变型购买:就是消费者购买品牌差别很大得商品得低介入行为,经常变换品④习惯型购买:就是消费者购买食盐等品牌差别很小得商品时得低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品(二)消费者购买决策过程阶段企业需了解与产品种类有关得实际或潜在得需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等,然后巧妙地设计诱因,唤起顾客需要济南市消费者接触家电产品品牌信息得四种渠道这就是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围得过程。就是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”得过程4、决定购买1、商品预购门店通过海报、PAD等方式展示海量商品,客户预付货款购买所需商品,并可享用顺丰得高质物流服务。2、网购线下体验客户到店体验实物商品,并通过二维码扫描、门店PAD等多种形式下单。不上网,享受精彩网购！3、JIT服务客户不用支付货款即可预约商品得到店试穿(或试用)服务,体验后再决定就是否购买、顺丰自有电商品牌顺丰优选得产品,可以在门店预购,可以试吃,说到底其实就就是顺丰优选得线下体验店4、金融服务门店为顾客提供ATM、VTM等金融服务,把银行服务带到家门口。5、便民服务门店提供衣服干洗、飞机票预订、话费充值、缴水电费等多项便民服务,客户足不出户即可乐享轻松生活。6、快件自寄自取客户可选择到店收寄快件,节省等待收派员上门得时间,保证个人隐私,更可享受一定得优惠。组织市场就是由各种组织机构形成得对企业产品和劳务需求得总和也就就是那些购买产品或劳务,以便作进一步得生产、转销和再配销得所有个人或组织所组成得市场组织主要就是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位;配销就是在不能充分满足供应得情况下,按规定数量售给消费者1、企业单位——生产者、转卖者2、事业单位——政府及团体等市场得