周公山温泉整合营销传播策略提案及合作建议书委托方：四川雅安温泉旅游开发股份有限公司执行方：成都阿佩克思广告有限公司拟订日期：2000年10月22日目录第一部分市场背景第二部分营销策略第三部分广告传播策略第四部分品牌管理策略第五部分项目合作建议书项目背景雅安周公山温泉是一口高温地热水井，井深3475米，井底100摄氏度，出口水温76摄氏度，在井口压力2Mpa情况下，自喷日产水量5000吨以上，且水清质优。它是目前发现的成都周边地区规模最大、水温最高、水质最好的温泉，其水温、水质、水量与目前已开发的温泉相比，堪称“西部第一汤”。它的发掘极大程度上丰富了四川的温泉旅游资源。在四川地区的温泉开发中，通过花水湾温泉的早年推广，在成都周边地区已形成了一大批以温泉为主题的休闲度假消费模式，并且形成了已温泉为龙头的温泉综合旅游开发模式，竞争较为激烈。与此同时，由于近年成都周边的高速公路不断增加和启用，使得远郊旅游成为更热。周公山温泉位于四川西部，川藏、川滇公路的交汇处，是联系成都平原和康藏地区的重要枢纽，也是已投入运营的成雅高速公路的终点，具备良好的地理位置和交通优势。周公山温泉拥有良好的自然资源和强大的投资背景。在这种情况下，温泉投资方希望能够在整合营销方面得到较为全面的策划以及传播推广：如何形成具有前瞻性的项目概念、进行合理的项目设置与招商引资、进行温泉公园的品牌策划和推广以及后期的广告促销。阿佩克思简介：成都阿佩克思（APEX）成立于1993年，是一家以提供整合营销传播咨询服务为主的公司。1997年成都阿佩克思广告有限公司成立，同年在重庆设立分公司。多年来，APEX导入顾客满意系统和AGD负责制管理体系，致力于发现和挖掘消费者需求，整合企业有效资源，籍由整合行销传播（IntegratedmarketingcommunicationsIMC）之理念，以“有价值的策略”和“有创意的表现”服务客户，从事市场研究、整合营销企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理、发展战略咨询、企业培训等全面服务（FullServiceAgency）。致力于塑造本土领导品牌。迄今为止，阿佩克思已为西昌卷烟厂、成都花水湾温泉、重庆华陶（兆峰）陶瓷、成都彩虹电器、成都大卫营国际俱乐部、信达双狮王电池、联想电脑、海信空调、成百光电、中联汽车、领袖别墅、长富花园、山城啤酒、蓝剑啤酒、泸州老窖、川酒、友源酒、成都蓝风、竹叶青茶叶等日用品、房地产、旅游及娱乐行业客户服务，在业界取得骄人业绩。阿佩克思在四川省第四、第五、第六届广告作品评选中，囊括数十项奖项。公司被评为成都市广告业中唯一著名商标、四川省优秀策划机构，总经理樊剑修先生被评为优秀策划人。目前，阿佩克思的服务网络已覆盖四川、重庆、陕西、西藏、云南、贵州等省市，1999年，阿佩克思在全国大型广告公司中排名第33位，成为中国西部最具实力的广告公司之一，和最佳行销伙伴。很荣幸能接受四川雅安温泉旅游开发公司的邀请，对其整合营销传播的提供最有价值的策略和执行方案。我们的服务：第一部分市场背景一、省内市场分析1993-1998国内旅游发展情况成都旅游业正面临客源不断扩增，档次不断提升的阶段，但成都旅游业的主体形象并不清晰。自然遗产九寨沟、黄龙，文化遗产乐山大佛、峨眉山、都江堰、青城山、三星堆等仍是四川面向全国的旅游主体，并在未来几年仍作为开发重点，发挥“名牌”优势。周公山温泉作为新兴的旅游资源，在与周边的同类小规模温泉的竞争中如何避免雷同，脱颖而出，乃至在全国市场形成知名度，是今后发展中的一个重要课题。发挥地区优势和资源优势，突出主体形象，应是目前工作的主要方向。目前省政府《关于加快旅游业发展的决定》中要求尽快将四川丰富的旅游资源优势转换为经济优势，力争到2000年旅游外汇收入达到1。1亿美元，国内旅游收入达178亿人民币，当年旅游总收入达到187亿元人民币，相当于全省国内生产总值的4。7%，到2010年要达到8%左右。面对这个《决定》，相信每个旅游点都会发掘更深的潜力去弥补现状的差距。对周公山温泉来讲，加强规划，丰富项目，注重宣传，以精品意识，树立名牌形象，将是周公山温泉成为地区乃至全国名牌，向纵深发展的必由之路。以下是省内各旅游景点市场份额：从表中可以看出，各景点的市场份额仍比较分散，这对于周公山温泉来讲，既存在着机遇，也意味着挑战。形成差异化，建立自己的优势旅游项目，是提高竞争水平的有效手段之一。二、消费者分析（一）、国内消费者A、旅游类型调查显示，每次省内旅游只花1-2天时间的市民占65。17%，可见在省内旅游的市民大多倾向于周末近郊旅游。B、旅游中每人每天的人均基本消费水平：1、100元以下占43.68%；2、1