宁波大学科学技术学院考核答题纸课号：BK2G02A课程名称：市场营销学姓名：阅卷教师：成绩：班级：09物流（3）班学号：094171535一、概念应用题（每题10分，选做4题，共40分）（1）第1章，概念应用题2（eBay网络购物，P22）解答：①、登入ebay网站，说明什么是ebay的价值主张？其价值主张是如何转化成营销供给的？价值主张：ebay的价值主张就是通过网络的渠道管理全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物活动。如何转化：正如我们所理解的，当人们想通过交换来满足欲望和需求时就产生了营销。ebay网也是根据此通过交换交易的手段来实现价值主张与营销供给的转化的。Ebay网管理全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物活动，从中大致可以收取来自两个个不同层面的收入：A、ebay网向每笔拍卖都收取一定的刊登费；B、ebay网还向每笔成交的拍卖再收取一笔成交费；②、每年ebay的网上交易据估计可达17000万次。说明在ebay网上，市场是如何确定和形成的？市场是一个产品实际和潜在购买者的集合。市场营销就意味着通过创造价值和满足顾客欲望和需蟮姆绞剑芾硎谐∫圆缘慕灰坠叵怠Ｏ胍纬勺约旱氖谐。涤凶约旱目突禾澹?键在于创造较高的顾客价值和满意，同时公司需要理解这些重要因素的决定性作用。ebay市场的确立与形成通过了以下三大过程：A、目标消费者及目标市场立意明确。为此，ebay网建立了社群平台并提供免费注册，吸引注册用户长期在ebay的活动，进而使他们成为ebay的长期客户。下图一为ebay的中文网站的注册图：（图一）B、以社群为连结点并辅助确立形成市场。在ebay社区买卖双方可以互相交流（包括交易交流，同时也包括与交易无关的热门话题交流等）。下图二为ebay网络社区的截图：(图二)C、在主营业务方面，ebay不断开拓新种类产品的登入，不断扩大经营范围，吸引各种不同类型的客户。③、这些市场是如何形成需求的？这些需求与传统市场上的需求是否有差别？如何形成：世界营销大师菲利普·科特勒认为：“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场！”客户的消费经历了“需要”——“欲望”——“需求”着三大环节。ebay网的市场形成最终的需求也经历了这三大过程：首先，ebay提供的产品大部分是客户的所需的基本产品；然后，根据当前地社会背景，提供的产品必然也是符合客户欲望的产品，如各类电子产品等；最后，ebay网的产品价格适中，客户能够承受，也因为这样，ebay才使得其客户的欲望最终成为需求。差别：ebay网的市场，出了真正的产品消费市场需求外，它还提供了精神需求等。而传统市场上的需求就单纯的侧重产品消费市场。④、ebay如何与其顾客建立“联系”？如何提高其市场占有率？如何建立“联系”：科特勒营销学认为建立长期客户关系的关键是创造卓的顾客家价值和顾客满意。产品价值是能够被感知的，ebay应该通过增强服务，提高产品质量等方面来增强ebay客户对其价值的感知度。也只有ebay网提供更完备的顾客服务和产品质量保证才能增强顾客满意度。要做到与其顾客的联系，ebay还应该通过客户意见反馈等方式了解客户的想法，构筑起和客户更好沟通的“桥梁”。如何提高：ebay网可以通过本土化方式来更好地迎合不同的消费市场。开展全方位的广告推广，不断拓展产品种类和产品服务。同时，ebay应该打造自己的品牌，创造品牌优势。（3）第6章，概念应用题2（星巴克，P133）①、星巴克如何定位自己的形象以迎合亚洲年轻的新一代职业人士？在营销咖啡上，星巴克为增加它的咖啡对消费者的吸引力做了些什么事？顾客是否了解它所销售的多种咖啡？所有顾客都真的很享受星巴克的咖啡吗？如何定位：我们从“星巴克”这个品牌名称就不难发现，星巴克将自己的目标市场定位在一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的小资白领群体中。下图为星巴克所有使用过的品牌商标：星巴克的行为：星巴克通过采用一个战略组合成功地将自己定位在亚洲市场上——重中之重是要提供流行的、具有异国风味的咖啡，使用美国制造的、为闲谈设计的家具来营造一种强烈的氛围，并且雇用年轻、能够承担多项工作任务、尤其是具有外国人长相的服务员。是否了解：顾客去星巴克，但是他们中大多数人并不了解它所销售的多种咖啡。顾客去星巴克更多的是为了展现出他们自己的一种文化，感受星巴克所营造的一种绝对休闲的氛围。是否都享受：星巴克的核心消费者并不是都很会享受星巴克的咖啡，他们进入星巴克消费，更多的消费的是一种情调。②、星巴克如何将消费者建立的文化转化成长期的优势？伴随消费者建立的文化有哪些优势和劣势？如何转化：星巴克并没有为自己的品牌推广投入大量的广告播放和促销活动，相反的，星巴克认为口口相传的效果远远大于广告效应。星巴克将“客户评价”作为衡量新产品的