光辉泛化法（光合效应法）：把某事物的好字眼联系起来，借好事物的光使我们不经证实而接受或赞同另一事物。KISS公式：是Keepitsweetanfsimple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。USP理论（UniqueSellingProposition）：“独特销售主题”，美国广告专家R。里夫斯认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。蒙太奇：是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。电视广告文案的写作要点：1、电视广告文案要充分利用图像，文字要一字千金2、电视广告文案要做到弥补画面的不足并将其深化3、电视广告文案要做到简洁明了4、电视广告文案的言语不要追求自身的完整性5、电视广告文案开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质比较性广告：(1)如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么前者可以引起更多受众的注意，并加强受众的购买意图。(2)市场份额多的品牌和市场份额少的品牌直接比较，那么前者不会引起过多人的注意，反倒会提高后者的知名度；(3)在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较效果更好；(4)在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是市场份额多的品牌还是少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好；(5)若目标受众在选择产品上还没表现出明显的品牌偏好，那么直接比较的效果更好；(6)若采用电视媒介进行比较，那么直接比较效果更好。实体定位法：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利益定位。观念定位法：概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位。消费者常见的期待心理：求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求同心理、求便心理。广告创意的原则：可信性原则、可受性原则、关注性原则、印象性原则、简洁性原则、促销性原则、获益性原则。美国广告大师：1、【J.克劳特】最早倡导广告的“定位思想”。《工业市场》杂志上撰文“定位乃是确立商品在市场上的位置。”2、【艾尔.里斯】1972年在美国《广告时代》杂志上共同撰文确立定位理论。3、【李奥.贝纳】广告文案要让受众意识到自己的期待。“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。4、【里沃斯】必须突出本产品独特的功能。5、【詹姆斯.韦伯.杨】“真正的广告创作，眼光应放在人性方面。”《产生创意的方法》对广告创意形成提出了自己的观点：收集材料、咀嚼材料、消化材料、创意诞生、完善创意并付诸行动。6、【威廉.伯恩巴特】“广告创意最重要的成功因素是商品本身。”“相关性、原创力、冲击力”。7、【大卫.奥格威】“建立清晰明白的品牌个性”“塑造良好的品牌形象”“标题是大多数平面广告最重要的部分”。《一个广告人的自白》。在正文写作中提出几个简单的原则：诚实、实在、充分、明确、自然、亲切、引人入胜（吸引力）。8、【乔治.葛里宾】9、【罗瑟.里夫斯】“独特销售理论”。10、【波斯迪】“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”广告表现的原理与技巧一：广告表现中的诉求方式：1：感性诉求——A温馨诉求B恐惧诉求C代言人诉求（选择代言人时，信赖感、魅力、权威是主要依据）2：理性诉求：A一面理与两面理B防御性诉求C驳斥性诉求D比较诉求(1)如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么前者可以引起更多受众的注意，并加强受众的购买意图。(2)市场份额多的品牌和市场份额少的品牌直接比较，那么前者不会引起过多人的注意，反倒会提高后者的知名度；(3)在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较效果更好；(4)在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是市场份额多的品牌还是少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好；(5)若目标受众在选择产品上还没表现出明显的品牌偏好，那么直接比较的效果更好；(6)若采用电视媒介进行比较，那么直接比较效果更好。二：广告表现的核心——创意1：什么是创意2：横向思维法——创造性思维的基本方法。3：激发创作的因素：时事、地点、时间、名字、名言4：创意的集体创作法：A头脑风暴法B集思广益法C卡片法三：广告表现中的修辞：1：常用的广告修辞手法：A比