功能饮料用聚焦策略突围市场经过多年的市场发展，功能饮料市场已经从以往红牛一家独特的蓝海市场逐渐发展成为千军万马竞相争夺的热门市场，而随着品牌化建设深入，又恰逢娃哈哈启力高调进军市场，这对于一些规模较小，品牌还处于建设阶段的功能饮料企业来说，无疑会增加市场拓展难度。功能饮料有大市场，这是业内已经认同的一个观点，这也是众多二三线企业纷纷切入市场上的一个原因，但在领军品牌红牛和强势品牌哇哈哈启力占据主流市场的情况下，二三企业应当如何突围？唯一的办法是聚焦！事实上，聚焦策略是整个行业中小品牌在成长过程中普遍采取的一个策略，但由于产品品类的差异，不同的品类有着不同的方法。对于功能饮料来说，可以从产品形式、市场布局等方面聚焦。首先是从产品形式上需要聚焦。如果说红牛是功能饮料行业中的领军品牌，其罐装产品的影响力毋庸置疑，而娃哈哈这一成熟品牌的切入这一市场时，同样也是采取罐装的形式，这实际上为众多中小企业留下一个市场发展的机会，那就是瓶装。可以看到，近年来，不少的企业都在推出瓶装的功能饮料产品，比如今年在区域市场做得较好的英菲动力和黑卡6小时，这些产品的出现，补充了功能饮料品类当中瓶装产品的空缺。而不少企业的瓶装产品借助糖酒会的传播也形成了一定的市场影响力，进行了大面积的市场拓展，但随着糖酒会的远去，很多的产品又逐渐消失在市场中，出现这样的情况，一方面是由于各种成本的上涨，企业难以支撑，一方面是产品本身的缺陷无法真正打动市场，要解决这样的问题，就需要在更多的方面进行聚焦，打造产品的特色，突出产品品质。第二，在市场渠道的开拓上要聚焦，功能饮料产品作为一类较为特殊的饮料产品，其受众人群通常比较窄，比如运动型饮料针对的是运动后需要补充身体各种营养元素的消费人群，这就要求企业在启动市场的时候供应人群比较集中的渠道和终端。除了对渠道进行聚焦，在市场范围上夜应该聚焦，目前不少企业在运作方法上都是采用广撒网的战略，都想把战线拉到全国，这样做实际上是将企业摆在一个危险的境地，在产品品牌上，由于没有红牛品牌强势，自然很难在第一时间内难以收回，这对于一些规模较小的企业来说，是一个很大的压力，迟早会被更为强势的品牌打下去。事实上，中小企业在最初阶段，应当做得有舍有得，舍大得小，将优势的资源聚焦到最优机会的市场，用地域为王的方式，进行全国的拓展。第三，企业在营销策略上也要通过聚焦做到有的放矢。由于产品的特殊性，在具体的营销方法上也与其他品类有所不同，比如一些运动型饮料的旺季在夏天，消费者在购买时除了关注产品的功效之外，更注重产品的冷藏使用，企业就可以针对这样的一个需求进行产品冷藏的陈列工作。此外，企业还需要针对产品的特点进行策略的聚焦。比如一款维生素饮料产品，主要的消费群体的白领消费群，企业就可以针对这一群体开展办公室的市场营销策略构建，巩固产品的市场占有率，提供购买率。相反，将一款运动型饮料放到办公室渠道进行运作，无疑在浪费企业和经销商的资源。可以说，功能饮料市场正在进入一个大爆发之后的行业洗牌的过程，二三线企业要在市场的变革中取得胜利，就必须因地制宜，找到最合适自己的运动方法，通过不断地聚焦找到突破市场的方法。