第四部分广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提：有效的差异化2、广告策划的主要目的：确立广告目标（1）对广告目标的理解制定广告目标的前提广告的目标要预先影响消费者的情感和认知——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点是一种印象管理——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。现代营销面临的挑战（2）广告目标的几种类型注意点（3）为达到广告目标，应传递什么信息？注意点对广告信息的评价广告信息的表达关于广告信息对于品牌建设的意义1、品牌是什么品牌传达的6层含义2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义对品牌塑造和广告活动关系的理解举例难题:“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”——一家百货商店的创始人3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）媒介运作的变化传者中心→受者中心营销理念的发展变化：生产导向－推销导向－消费导向（“太阳中心说”）销售观念－营销观念－全方位营销观念受众细分媒介的分众化趋势精英化－大众化－分众化报纸－杂志－广播－电视大众化与分众化问题地理细分：人口细分：心理细分：行为细分：地理细分受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法抽样调查焦点群体访谈田野调查现场观察深入访谈四大媒介在全国受众中的到达率全国受众对四大媒介的接触频度全国受众每天接触四大媒介的时间长度电子媒介：视听率印刷媒介：发行量不能过高估计广告投入的作用——一个值得注意的结果（2）媒体的几个概念1)每千人成本2）视听接受者有效视听接受者接触广告的有效视听接受者3)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)又称：总视听率例如:某广告在一周内播出18次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP该周毛评点=142GRP即：通过3个节目17次播发送达142个毛评点GRP是针对具体的目标受众.4)收视（听）率（Rating）例：某城市晚报的视听率5)开机率6）暴露频次（3）媒体选择(mediaselection)应考虑的几个方面1）决策预期的接触面、频率和影响触及面、频率和影响之间的相互关系2）选择主要媒体类型3）选择具体传播媒介工具2001年投放杂志媒体前10位广告品牌OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/MotorolaPORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA上海五大电台听众群定位东方财经东方音乐上海音乐东方综合上海新闻(基于过去一个月听过广播的人)4）决定传播的时间和地域的分布5）对决策进行评价确定基本的到达和频次展示次数衰减效应与展示频次的相关因素（4）广告媒介的组合策略1）媒介组合2）媒介分配制定广告预算的几种方法节假日和寒暑假电视观众收视分析长假期间电视节目编排特点和收视效果分析知名度和销售业绩的主要影响因素传播销售补充：利用计算机媒体策划模型(5)广告经费的预算2）编制预算应考虑的问题具体有5个方面3）广告经费的预算程序（4）广告经费预算方法（5）竞争对抗法（7）支出可能法补充：关于接触点的一些说明（1）、客户体验（CustomerExperience)全面客户体验的全景全面客户体验的全景全面客户体验具体分析：客户接触管理接触管理是一种信息管理——全方位的接触信息沟通接触管理是一种基础管理——分析、测量和确认消费者与企业间所有的交互的接触点接触管理是一种策略管理——了解客户感性认识的变动情况，通过控制接触点提供的信息，引导顾客的评价（2）什么是接触管理真实瞬间（momentofTruth)例：零售店的关键接触点所有这些都是消费者和企业的接触