第六章广告运作现代广告业的性质:第三产业中的服务业不同于单纯的一般的劳务服务——现代广告是特殊的信息服务业。广告运作中的三要素广告运作的概念狭义的广告运作——广告公司的一次完整的广告策划活动包括：广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。第一节广告活动的一般规律受众广告公司：两类：综合型的全面代理公司、专门化的代理公司（包括创意公司、媒介购买公司、企业和媒介专属的广告公司）。外援：向广告主和广告公司提供专门服务包括：1营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定）2制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务）3咨询顾问公司（提供咨询、策划服务）叶茂中初期4其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。广告运作的基本内容(5w)这些问题分别通过:广告运作的一般程序第二节广告公司的运作广告代理制广告代理制的内容一、广告代理的关系广告代理具有双重代理的性质：二种代理关系广告公司与媒体的代理关系主要表现：佣金制广告制作费矛盾协商佣金制——双方协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。广告公司的类型与服务范围第三节广告代理公司广告制作公司媒介（购买）公司第四节广告公司的组织机构设置与职能资源集中式组织结构1、客户部具体工作2、创意、制作部具体工作策划部门2促销、公关等帮助客户实施促销、公关活动，提供销售推广和活动赞助营销服务。媒介部媒体计划——按照客户部门、市场调研和媒体调查提供的信息，根据策划创意部门的意见，制订出有利于传播目的的媒体发布计划，交给媒体购买予以实施。媒体调查——关注媒介特点、收视率情况、同类产品广告在媒体上发布的时间、费用、频次等。便于调整广告策略、制定广告预算。媒体监测——关注广告发布情况，了解媒体是否按照协议发布广告，有无疏漏，以免造成广告损失。其他行政管理部门小组作业式组织结构小组作业式是根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为小组，每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的广告活动，小组成员包括AE(ACCOUNTEXECUTIVE)（客户主管）、文案与设计等等。优点:每一个客户都有专人专责处理，可以充分掌握客户的情况。公司可以根据业务量安排人员，同时可以接受两种以上品牌的同类产品的广告活动的委托。缺点:每个客户的大小不一，成各组资源的分配不均，而造成冲突。有时，客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强，而中止合作。第五节广告公司作业的基本流程1、广告的计划（Plan）阶段即广告策划（一）市场分析（二）确定广告目标（三）广告定位（四）广告创意表现（五）广告媒介选择和规划（六）广告预算（七）广告实施计划（八）效果评估与监控如：一家化妆品公司的定向说明会广告主提供即将推出的新口红的如下信息：产品的品种、特点（如润感）、采用的技术。同类产品的市场占有率情况、其他市场的有关信息。消费者试用后对商品的看法，随机调查的对口红产品的印象…根据定向说明会的信息，建立初步的项目小组，开始进行广告策划，确定几个广告提案。（2）基本方针会议又称“提案会”，主办者－广告公司，提出对新产品初步制订的广告计划、策划等，是对定向说明会的解答。征询广告主得意见，选择一个方案。组建正式的项目小组。2、广告的实施阶段（Do）3、广告的评价阶段Plan、Do、See将成为一个循环广告作业的周期四、如何做提案第六节广告公司的业务开发与维系一、广告公司的客户开发比稿时客户考核广告公司的能力：二、客户关系发展的几个阶段1、关系的准备阶段通过声誉、以前的广告或社会接触而彼此知道对方。2、关系的发展阶段代理公司被指定。磨合期3、关系的保持阶段奥美与联合利华的关系始于1952，与美国运通1962年，与百事可乐于1974年，保持至今。智威汤逊与客户(联合利华)保持最长关系的时间超过100年。知识：4A广告公司部分跨国广告公司简介智威汤逊（JWT）的“第一”国内广告公司9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。3月-253月-25Thursday,March6,202510、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:31:3619:31:3619:313/6/20257:31:36PM11、以我独沈久，愧君相见频。。3月-2519:31:3619:31Mar-2506-Mar-2512、故人江海别，几度隔山川。。19:31:3619:31:3619:31Thursday,March6,202513、乍见翻疑梦，相悲各问年。。3月-253