第四章学习目标学习重点主要内容第一节广告的营销大环境一、顾客需求与产品效用顾客需求的种类：形态效用：商品的外形；任务效用：商品的功能：占有效用：商品的可获得性；时间效用：消费者正好需要这个产品时生产者能及时提供这个产品，商品获得的快捷性；地点效用：将产品放到消费者力所能及的范围内，商品获得的方便性；心理效用：产品满足消费者的象征性需求或心理需求的能力，如性和社会地位。二、营销和交换形态第二节市场细分过程一、市场的类型1.消费者市场2.企业市场二、细分消费者市场：找到利基市场（一）市场细分概念市场细分的目的在于：识别出有可能做出反应的消费者；对这些消费者做出充分的描述，以便更好地了解他们，针对他们构建营销组合，最终通过有效的广告或其他传播形式到达他们。（二）行为细分1.行为细分概念2.用户身份变量德芙巧克力丝滑女人篇.asf；台湾东森电视台德芙广告.mpg；DOVE德芙巧克力广告高清版女人啊.rmvb；DOVE德芙巧克力广告橱窗篇.rmvb；DOVE德芙心随巧克力广告.rmvb；DOVE德芙心随巧克力广告寻觅篇.rmvb；德芙巧克力最新广告等你来发现篇.rmvb；德芙丝滑巧克力广告卧室篇.rmvb；德芙巧克力广告交心時刻篇.rmvb。3.使用率变量重度使用者的营销价值：通常情况下，20%的消费者消费80%的产品，卖主要找的正是那20%的人口，广告也主要针对这部分人。卖主若发现自己产品产品重度使用者的共同特点，便可以确认产品的差异，进而有效地进行广告活动。某种产品的卖主有时会发现自己的顾客同时也是其他产品的重度用户，这时便可以按其他产品的使用率来确认自己的目标市场。2009快乐女生步步高I泡泡i508音乐手机广告高清完整版.rmvb；步步高I6青花瓷音乐手机广告.rmvb；宋慧乔步步高音乐手机2009最新广告高清版.rmvb；LG棒棒糖Lollipop手机广告.rmvb；诺基亚音乐手机音乐让我说广告公车篇.rmvb；周迅代言MOTO光影幻镜音乐手机广告.rmvb；朴佳元KooBee酷比花季之恋K7音乐手机广告.rmvb。4.购买时机变量5.利益追求变量（三）地理细分（四）人口统计细分（五）消费者心态细分2.价值观与生活方式类型模型（VALS）VALS按消费者拥有的资源和原始动机将他们分为八组。原始动机是人们制定购买决策的心理基础。与消费者行为有关的特殊模型有三种：受理想驱动的人；受成就驱动的人；受自我表现驱动的人。VALS体系中的资源轴将消费者所具备的消费者心态、身体状况、人口统计和物质方面的能力有关，包括教育、收入、自信心、健康状态、购买热情、智力以及体力水平。3.VALS模型的营销价值：模型的目的在于帮助营销人员界定谁是目标市场，揭示目标人群的购买习惯和行为特点，找出目标群体居住的聚集地，确定与他们沟通的最佳方式，了解目标人群为什么会如此行事。JohnnieWalker尊尼获加黑牌威士忌2010最新广告.rmvb；JohnnieWalker尊尼获加黑牌威士忌2010最新广告下集.rmvb；马爹利XO之灵感篇.asf；渣打银行信用卡广告.rmvb；芝华士经典广告冰雪篇.wmv。三、细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为（一）企业购买程序（二）行业分类系统NAICS分级与代码（三）市场集中四、细分市场聚合（一）选择喜欢产品效用的人群（二）联合各群体组成目标细分市场第三节目标营销过程一、目标市场的选择虽然路虎（LandRover）是典型的专门针对市场中那些比较喜欢在崎岖不平的野外驾驶是人群的，但这条广告的目标却是那些希望购买能给家庭带来安全舒适、同时兼具跑车性能的家长的。二、营销组合：产品与市场配合的战略3.4P理论，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。第四节广告与产品要素一、产品生命周期（一）投入期2.在投入期中，企业应利用广告大力宣传新产品，使家喻户晓。让消费者在宣传声中及时检验产品性能。根据投入期的产品市场特征，广告战略的决策要注意以下几点：（1）提高产品的知名率。（2）广告内容主要是介绍产品特征和用途，着重揭示新产品与老产品的不同之处，新产品对消费者有什么好处等等，以唤起消费者的兴趣和关心，从而促成对产品的一般性需求。（3）广告宣传量可根据具体情况适当地增减。中国电信天翼3G广告老总篇.rmvb；中国联通3G手机上网广告.rmvb。（二）