第六章服务品牌第一节服务品牌概述一、品牌概念著名市场营销专家菲利普·科特勒这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。二、品牌含义的发展品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。根据品牌历史发展的轨迹，我们可以把人们对品牌的认识归结为三个阶段：（一）品牌是标识品牌的产生是基于它的标识功能。正是在这种思想影响下，才有了品牌概念。这个定义所衍生的内涵是：1、品牌是区分标志2、品牌是“信号标准”（二）品牌是象征在经济发展的初期，消费者的购买行为取决于产品的性能、质量、价格等功能性利益，因此，对于品牌的认识也只能停留在第一阶段。但随着社会经济从“肠子经济”发展到“大脑经济”，对于品牌的理解，人们必须另辟蹊径。奥美广告公司的创始人大卫.奥格威提出了品牌形象理论：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”奥格威的品牌形象理论有以下几个要点：1、创造差异2、树立个性3、反映自我4、长期贡献5、综合因素6、长远目标品牌形象理论产生了许多成功的广告和品牌，多芬香皂就是其中的一例：亲爱的，我正沐浴在绝妙的享受中……我正完全融人在多芬中!不，亲爱的，是多芬，它是多么的美妙。让我告诉你，甜心，我正在沐浴，一次多芬的全新沐浴。我拥有的是多么真正华美的时光啊!就好像我以前从未享受过真正的沐浴。不，亲爱的，这不是香皂。香皂从没有如此美妙!多淘气的泡泡。电视上的那人说多芬含有1／4润肤乳，当我沐浴时，我的肌肤就得到了滋润，现在我是真正相信它了。那就是为什么多芬闻上去有股牛奶的味道，多可爱，多沉醉的香味!记得“伟大的Ziegfild”吗，亲爱的?AnnaHeld是怎样在牛奶中沐浴的?还有埃及艳后C1eoPatra，是怎样每天都用牛奶沐浴，有上百侍从服侍的?好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我!啊，还有清洁!肥皂水，许多许多肥皂水!像海洋一样，真的，我真不知道我该如何去享受多芬!你知道香皂怎么使皮肤很干燥?那种讨厌的紧绷感?好吧，多芬让我感到像丝绒一样的滑爽，柔软且光滑，是世上最淘气放纵的女孩。亲爱的，我在微颤。我告诉过你多芬特殊的形状吗?它能完美地贴合我的手掌。所以它不会从我的手中滑到浴缸。香皂是香皂，但沐浴是要在多芬中才是天堂!想想看，亲爱的，明天晚上，我又能沐浴了。（三）品牌是消费者的认知沿着品牌就是形象的思路，人们逐渐把认知心理学的理论引入品牌研究。西方有句名言：“存在就是被感知”。产品的客观特性固然重要，但对顾客来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，不被顾客认知的产品，无异于不存在的产品。1978年，李维教授指出：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的集合，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。品牌是认知的理论的主要观点：1、品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认知。2、顾客对产品特性的理解和认知受到顾客本身的主观因素和事物向外传递的信息的影响。三、服务品牌的发展在过去人们听得最多的就是制造企业打造产品品牌，服务企业打造服务品牌。而进入21世纪以后，服务品牌开创了品牌发展史上的新纪元，我们不但看到了很多制造业的服务品牌，如2001年6月，科龙集团在顺德举行“全程无忧”服务品牌发布仪式，正式向市场推出“全过程无忧虑”服务承诺；2001年，方正科技推出“全程服务”品牌，并于2004年进行了再包装与重点推广；2002年，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌；2003年8月，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌――“浪潮360°专家服务”；2003年9月，长安汽车集团正式推出“长安－－亲情服务”服务品牌；……还看到了大量服务业的服务品牌：星巴克、肯德基、亚马逊、雅虎、家乐福、沃尔玛、花旗银行、汇丰银行……服务品牌的发展大致经历了四个阶段：第一个阶段是服务品牌启蒙阶段，即20世纪80年代－90年代初，这个阶段服务品牌理念刚刚兴起，企业初步具有服务品牌意识，但并没有什么实质性行动，主要局限于服务企业；第二个阶段是服务品牌起步阶段，即20世纪90年代初－21世纪初，服务企业开始大力打造服务品牌，个别制造企业也开始打造服务品牌，服务品牌理论体系也已成熟；第三阶段是服务品牌飞跃阶段，即2000年以来，服务“造牌运动”在企业界渐成潮流，甚至刮起了一股服务品牌旋风；第四阶段是服务品牌国际化阶段，目前已经有很多企业如中国银行、中兴通