第九章广告效果测定广告主想要传递的信息本章内容一、教学目的与要求第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性第二节广告效果测定的意义和标准一、广告效果测定的意义二、广告效果测定的标准第三节广告效果的测评内容一、广告传播效果测评（一）广告作品效果测评根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：①广告媒体选择是否正确②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何⑦广告发布的时间、频率是否得当⑧广告节目的空间位置是否适宜不同媒体的测定要素及方法P215（三）广告受众心理效果测评１．感知程度的测定２．认知程度的测评３．态度变化测评４．行动购买测评二、广告销售效果测评广告经济效果的测评方法1、广告费用比率法2、单位广告费用销售增加额法3、广告效果比率法4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法5、市场占有率法6、广告效果测评指数法广告效果测评指数法续广告效果指数的依据理论比较广告效果指数计算公式[案例]：竞争品牌广告效果对比AEI(B)＝？%=9.72%由此可以看出，B品牌的广告效果优于A品牌三、广告社会效果的测定第四节广告效果的测评步骤与方法第四节广告效果的测评步骤与方法DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——信念(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱(CommunicationSpectrum)二、广告效果的事前、事中、事后测评2．消费者意见法3．投射法4．机械测试法（二）广告效果的事中测评2．回条法3．分割测定法（三）广告效果的事后测评三、广告效果的心理测评法本章知识点