第七章广告效果测评第一节广告效果分类广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。从传播层次上进行的划分，可把广告效果划分为传播效果、经济效果和社会效果，目前在测定广告效果时广泛使用。一、传播效果即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。①注意程度：即人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意可分为有意注意和无意注意。有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要时还需要一定努力的注意。无意注意：自然发生的，即没有任何目的、也不加任何努力的注意。②理解程度：一则广告，消费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还是基本没有理解。④反应程度：一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是与信落实有关商品的详细情况。二、经济效果即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。三、社会效果即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。第二节广告传播效果测定一、广告效果测定的作用和内容2、内容①传播媒介②时间安排③预算二、广告效果测定的标准为什么不能只用经济效果来衡量一则广告的效果是好是坏？①广告只是影响销售额的诸多因素之一，其他如产品质量、价格、销售渠道、新闻宣传、人员推销等都可以影响销售额。所以不能只用经济效果来衡量一则广告的效果。②广告对销售额的影响是长期的，广告对销售额的影响是具有滞后性的。③广告效果测定是间接的。所以在进行广告效果分析时，应注意①在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。②每一广告媒介由于受传播范围的限制，往往存在由那个媒介所能完成的最大销售量。如已达到某个媒介的饱和状态，此时的广告费的投入不再会产生相应的效益。传播效果的事前测定文案测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。①残象测试法。此种方法多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的。因为人在短时间的记忆力是有限的，记住的东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是广告主要诉求的。具体做法是，将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，拿走文案后立即询问被测试者对该广告作品的印象。假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合，说明广告运用的主题是正确的；若描述的残留印象与设计的主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。②专家意见综合法。此法又称德尔菲法。是指将设计好的广告作品，逐个交给与广告活动有关的10——15名专家进行评审，请他们在规定的时间内，用书面形式给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。之后组织者以匿名的方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果。经过3至5轮背靠背反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为判定标准。若有几个广告作品也可以用此法选出最佳的那一个。吸引力二、判断测定法c．瞬间显露测定。让被测试者辨认瞬间闪现的广告作品，借以判定广告作品的辨别度和记忆度。用机械方法对选定的样本户进行调查。具体做法是在选定的调查对象的家用电视机上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW，另一个是日本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter。ARBITRIN的原理是在选出的样本家庭电视机上安装一个记录装置Transponder，各Transponder通过电话线连接到ARBITRIN本部并与计算机联网，每隔一定时间启动这个装置就知道样本家庭的收视状况，如是否在看电视，看的是哪一个台。这些资料经计算机统计打印出结果或将每刻的视听率显示在电光表示板上，供广告主选用。电通视听测验器的原理是安装在被调查家庭的电视机下部，能把电视机内每一分钟所发生的电视台发振周波数自动记录出。据此调查者便可知道收视时间及电视台代号。它使用胶带纪录，一刻不停地正常行走，每周回收一次用计算机即可统计出视听率。广告讯息事前测试商业性服务公司（电视广告事前测试服务）盖洛普公训InTele测试。这种测试要求受试者在自己家里观看夹带有六条试验广告和六条正常广告的录像节目，测试在十个不同的城市进行，男、女受试者共150名