格兰仕的价格策略管理科学与工程学院工程051马文宇13770550554素有“价格屠夫”之称的格兰仕几乎成了微波炉的代名词，至2004年，格兰仕已经连续十年蝉联了中国微波炉市场销售及占有率第一的双向桂冠，连续七年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。那么格兰仕又是如何在竞争残酷的市场中立于不败之地的呢？格兰仕的成功是在获得成本优势这一理论指导下频举价格利刃赢得的，也就是其“全球制造中心”的模式。格兰仕价格战的依据刚性价格构筑行业壁垒。价格战必须以成本优势为基础，由于成本领先战略需要追求行业内的最低成本而非较低成本，因此在一个行业内只能有一家能运用此战略获胜。格兰仕每上一个台阶，价格就会大幅下调，而其他竞争对手只能采用差异化竞争战略。格兰仕的特点之一就是十分明确的消灭散兵游勇，比如当自己规模达到125万台时，就把出厂价格定在规模为80万台的企业的成本价以下，使对手缺乏追赶上起规模的机会，在家电业创造了市场占有率达到61。43%的创举。弹性价格提升销售量。格兰仕在保证利润的基础上，通过价格弹性的作用，降低产品价格，扩大销售量，从而获得了巨额收入。另外低价格还培育了产品市场，其效应在我国这种低收入国家由为显著。格兰仕通过历次降价运动把微波炉变为寻常百姓都买的起大众消费品，也推动了市场的高速扩容。格兰仕价格战的具体措施格兰仕从拉开价格战序幕开始，就很招频发，不降则已，一降惊人。在配合讲价过程中，扩大宣传和促销的力度，在让利的同时，又加大文化促销，将价格战艺术运用的非常巧妙。决战终端获取制胜点。格兰仕老总梁庆德认为，市场业绩70%的功劳来自终端，终端有竞争力了，企业的销售数量和销售质量才可能提高。事实上，竞争的白热化把市场营销的焦点转向终端。于是，企业纷纷更新观念，在终端上下功夫，搞好售点建设和促销员队伍建设。把广告宣传、消费引导，最终都体现在终端上。要做好终端营销，格兰仕认为促销人员是关键。售点就是战场，促销员和营销人员都要参与到售点的建设上来。售点现场的布置是不是有亮点，高中低端产品展示的比例是不是合理，都与促销员自身素质和推销能力有关。因此格兰仕视促销员为最可爱的人，这种对促销员的尊重和感情也让格兰仕取得了巨大成功。顾客教育换回顾客忠诚。作为微波炉生产厂家，如何让消费者接受这一新产品，了解这一新产品，正确使用这种新产品，显然对迅速打开市场至关重要。为此格兰仕推出了全新的具有格兰仕风格的文化营销策略。由于微波炉是一种新型家电产品，许多消费者对它并不了解，即使出于某种原因购买了微波炉的家庭，对微波炉的功能也缺乏全面了解。因此，格兰仕人意识到，要扩大微波炉这一消费市场，首先要让大家了解它，认识它，知道它是非常有用的家电产品才行。为此，必须向广大消费者进行广泛而深入的微波炉知识普及。格兰仕人在全国各地150多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者头脑中，并且产生了购买微波炉的欲望。为了更加深入地推广微波炉，格兰仕聚集了国内一大批专家学者，花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国’"多个城市的大型商场开展赠书活动。这就深入民心，彻头彻尾向顾客输送了微波炉概念。用教育顾客这一策略来促进销售，一是消除了消费者对厂家“王婆卖瓜”式推销的心理防线；二是在教会消费者认识微波炉、科学使用微波炉的同时，提高了产品的美誉度，培养了顾客对公司产品的忠诚度；三是节约了大笔费用。虽然实施这种教育营销策略也耗资不少，但与大量做广告的耗费来说还是小巫见大巫，其产生的效益远远地超过了大做广告的宣传功效。花样促销赢得顾客的心。在2001年6月，格兰仕空调投出第一颗重磅炸弹，顾客购买一台2000多元的不锈钢豪华型空调赠送一只市场价值为2880元的高档手表引起市场轩然大波。随后“买一送一”，“买一送三”，“买一送八”等一系列促销活动，在中国市场掀起一股格兰仕台风。花样层出的促销手段加速了格兰仕市场份额的扩大，正是抓住了消费者的心理，格兰仕不断的改变，不断的获得成功。由此可以看出，格兰仕除了在总体战略上选择了“低成本战略”，更重要的是在作为整体战略重要组成部分的营销战略上，自始至终贯彻了这一战略；从顾客教育入手，以较低的成本让消费者认识产品、接受产品；以公关促销的形式，树立良好的企业形象，提升产品的美誉度，培养忠诚度，以相对低的投入取得了较高的促销效果；以终端为重点，而不是以广告为重点，这也从总体上大大降低了营销成本。格兰仕的贴牌生产格兰仕利用其成本上的