优秀广告设计之我见——从绝对伏特加的平面广告浅谈广告创意理学院07级数学系信息与计算科学2班方纾婕“您可以找到所有的绝对伏特加饮品。”登入绝对伏特加的中国官方网站，首先映入眼帘的就是如此让人难以忘怀的广告语。一开始接触绝对伏特加的广告，是在优秀广告设计作品赏析课上。看到的一组关于城市的海报，我一下子就被吸引住了。于是便对其进行深入了解，发现其设计有很多关于设计的精妙之处。在此，想结合它的艺术设计，来总结一下我在这个学期在这门课上上所学到的知识。现代广告的概念是20世纪商品经济高度发展的产物，它既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以赢利为目的的商业信息传播活动的狭义的广告概念。而瑞士绝对伏特加酒平面系列广告堪称现代广告载入史册的经典之作。TWBA广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的硬汉或美女的思路，另辟蹊径直接在酒瓶的变幻上巧做文章，以“酒瓶形状”为其广告创意的载体，再配以那特有的“Absolut”为开始的广告语，无限延伸发展，形成了一系列的平面经典广告。标题只用两个词，前一个是品牌名称“绝对”（Absolut），另一个是表示其品质的词。分别以自然肮邸⒐诺浠婊⑾胂罂占洹⑾执ㄖ团分蕹鞘斜曛拘缘氖挛镆约俺鞘刑厣炔煌魈饴?续推出，新鲜而富有创意地展开的系列广告，近20年来共设计了500幅，受到不同地域、不同阶层人们的广泛喜爱与称赞。1980年绝对伏特加是瑞士不知名的品牌，年销量只有一万箱，今天已成为国际上烈性酒的六大品牌之一，绝对品牌的成功源于绝对的创意，是广告为它创造了市场奇迹。这套系列广告已赢得数以百计的大奖，被列入美国“广告名人堂”,两次荣获美国广告界的最高荣誉的KELLY奖，成为国际广告界的“绝对”经典。在15年的时间里，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”。虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借热，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多--绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻等等。绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”，这是绝对伏特加的广告创意哲学。杰出而持久一致的广告创意，由广告塑造出的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，为产品带来了很好的销售效果。据了解，伏特加的广告形象思维也影响了很多后来的创意工作者。伏特加广告招贴的最大特点是：没有把产品作为主要突出的对象，没有把产品的质量作为宣传的重点，也没有采用与产品相关的信息作为主要内容，只是把一个颈短肩圆的瓶外形赋予一双想象的翅膀，给消费者一个及其广阔的联想空间。由此，伏特加的瓶子外形成为它的招贴中一个特定的符号，并由这个特定的符号来指示所要宣传的信息。我以课上广告创意的四个原则，来分析我自己最为喜欢的绝对伏特加的四幅广告。自然原则Absolutecitron这是一张把酒瓶作为一个鲜艳欲滴的柠檬的高光部分处理的招贴。画面精神十足，而典型的伏特加瓶形在画面中独特的地位也就不言而喻。设计师很巧妙对柠檬的高光部分作了更改，将两者完全融合在一起，既延续了以瓶子外形作为创意出发点的一贯风格又把一个光亮新鲜将要喷射出果汁的柠檬呈现出来，似乎大家已经品尝到伏特加中那股清新香醇的柠檬味道了。自然原则是我在优秀广告设计作品赏析课上最早接触到的创意原则之一，因为在做“我爱华农”主题招贴时所运用的到主要创作原则。因此最为印象深刻。当时的图片运用了广告学中顺应自然元素的法则，在校园中寻找了四处景色，别以教三前的小山坡的小路代表S，鄱阳湖的大树和倒影构成C，教五的开着粉红色的花的树与我自己的的手组成A，以及华山学生活动中心前的那块草坪里的一棵树的树干形成的U，构成学校的英文缩写SCAU，来象征华农的一点一滴。当时摄影时无意照到的在草坪上看书的学生，将学生的勤勉好学结合在了照片中。因此加上了几句古诗“曲径通幽处”“禅房花木深”“倒影入清绮”来表现校园的幽静，而最后的“但闻人语响”则将学校最重要的主体，学生衬托出来。而绝对伏特加的这幅广告无需文字的衬托，通过柠檬这样的自然元素，直接把产品清新香醇的特点表现的淋漓尽致。简单原则Absolutefreedom这是一张监狱的天窗的招贴。监狱中那斑驳的黑墙象征着隔离，幽闭和囚禁，扭曲的天窗象征着脱离束缚和捆绑，通往自由和实现自我，而那扭曲成酒瓶的设计，又融合了绝对伏特加不羁的，自由的理念。窗口还可以隐隐约约看到一轮皎洁的新月，更让人觉得充满希望。这是我个人最喜欢的海报