第十二章广告创意策略本章要点１、掌握广告创意的概念和内涵；２、了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；3、练习和掌握获取广告创意的方法；4、了解文案和设计如何执行和提升广告创意。第一节广告创意的内涵许多广告人缺乏创意的原因：创意需要训练首先来分析一下广告活动与广告创意：2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。有人疑问：创意到底是什么？创意是不是很神秘?创意其实并不神秘WHAT’STHECREATIVESTRATEGY一、什么是广告创意经典的定义Pareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是——JWT的创意总监的定义将所有这些因素放在一起，可定义：从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。是一种“创造意象”的活动。表象动态的广告创意，是广告运作中介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。它是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。由此可见，在广告策划阶段，广告人员要完成的任务是要确定广告目标，界定广告的诉求重点和广告主题，既解决“广告为什么”和“说什么”的问题。而在广告创意阶段，要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法，解决的是广告要“怎么说”的问题。只有切实的解决好这两个问题，后续的广告文案、设计和广告制作环节才能按照正确的方向进行。对广告创意的理解：麦肯光明广告公司的三幅广告作品，其诉求的目标对象为青少年。广告创意的内容有人认为，广告创意的核心内容应该是通过创意人员的共同努力，经过反复的论证和检验所提炼出来的关于如何表现广告主题和传达广告诉求的核心概念。还有的人认为，广告创意既然是为了寻找有效的传达广告主题和诉求信息的传达方式，那么它应该包含了将要出现在广告作品中的形象和广告作品的风格。广告创意作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，一方面它要忠实的执行广告策略，反映广告主题，传达广告诉求，另一方面它又要能够指导广告制作，使最终的广告作品符合广告策略的要求。因此，对广告策划环节来说，广告创意是对广告策略的概念性的提炼和概括；对后续的广告制作环节来说，广告创意则相当于指导方针，它将广告策略转化成具体的可执行的概念和点子，使广告文案和设计在一个限定的框架里翱翔。广告创意应包括三个方面的内容：2、广告的形象和风格广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。如万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；百事可乐中的新生代的明星形象等。广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。如万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。3、具体的执行点子创意人员在做广告创意发想的时候，一般分成两个阶段，第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。第二个阶段主要针对具体创作某副广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这就是执行点子。IBM的创意点子点子有三个层次IBM的点子（1995年）IBM的点子（2000年）绝对伏特加的点子碧桂园的点子丽珠得乐的点子一个很好的问题练习三创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介广告创意的特征2、关联性指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。3、创新性广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、“旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。3、震撼性震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。广告创意的冲击力，根据程度的不同，可以分为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。让消费者产生震动是指广告创意通过强烈的符号刺激，比如对比强烈的画面、激烈新奇的音响、触目惊心的事