第五章广告创意策略前言本章构架第一节广告创意概述一、概念艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“怎么说”，而不是“说什么”。广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。＊创意＝创异＋创益＊包括广告创意策略与广告创意表现。二、特征1、原创即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”广告创意的原创旧元素的新组合MAD巧克力－少女与大兵Polo-出奇的平价3、震撼：第二节广告创意基本理论一、USP基本要点：利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。（喜立兹啤酒、霍普金斯）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。农夫山泉，有点甜。创维：不闪的才是健康的。二、品牌形象论三、定位论葡萄的故事艾维斯赫茨1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的DDB公司。“我们只是第二”广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。四、CI论（CorporationIdentity）MI对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。DIY在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。酷儿1、2六、ROI论第三节广告诉求分析一、感性诉求理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。三、情理结合诉求牙膏产品：理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做“让你的笑容更灿烂”、“让你更自信”等内容的感性诉求；理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。3月-253月-25Thursday,March6,202510、雨中黄叶树，灯下白头人。。21:51:1921:51:1921:513/6/20259:51:19PM11、以我独沈久，愧君相见频。。3月-2521:51:1921:51Mar-2506-Mar-2512、故人江海别，几度隔山川。。21:51:1921:51:1921:51Thursday,March6,202513、乍见翻疑梦，相悲各问年。。3月-253月-2521:51:1921:51:19March6,202514、他乡生白发，旧国见青山。。06三月2025下午9时51分19秒21:51:193月-2515、比不了得就不比，得不到的就不要。。。三月25下午9时51分3月-2521:51March6,202516、行动出成果，工作出财富。。2025年3月6日星期四9时51分19秒21:51:1906March202517、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。下午9时51分19秒下午9时51分21:51:193月-259、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-253月-25Thursday,March6,202510、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。21:51:1921:51:1921:513/6/20259:51:19PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。3月-2521:51:1921:51Mar-2506-Mar-2512、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。21:51:1921:51:1921:51Thursday,March6,202513、不知香积寺，数里入云峰。。3月-253月-2521:51:1921:51:19