第十章广告文案本章将介绍广告文案。首先介绍广告文案的含义与类型；然后进入广告文案的构成，分别介绍广告标题、正文、随文与广告语；最后介绍广告文案的写作，它们分别是不同媒体的广告文案与不同行业的广告文案。学习目标与考核要求知识提示1、掌握广告文案的构成内容；2、掌握广告文案的写作要领；3、掌握广告文案的创作技巧。应用提示1、具有广告文案标题的创作能力；2、具有广告文案正文的写作能力；3、具有广告标语的创新思维能力。开篇引例――东晖花苑：“良心开价”1、项目背景及广告营销策略1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题：消费者持币待望；房产商形象不佳；房价历来由卖家确定；刚开始动工的期房。“东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处，是深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司，联手兴建的商住小区。（占地面积1.4万平方米，外观为红黄绿的三幢29层高层公寓，蝶形设计兼顾了每户的采光，房型较多，绿化率30%；周边交通便捷，离打浦桥较近，生活设施丰富。）推出“良心开价”的广告营销策略：抓住消费者对参与定位、自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买主由被动转化为主动，是买主作为主体对房价的自我把握，自我确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点：可以吸引更多的消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可以更好的了解消费者的心理价格。具体方法是：拿出3-7层30套房子，在确定其大致价格的成本价为500元/平方米之后（均价5988元/平方米），购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。2、“东晖花苑”报纸广告文案“东晖花苑”报纸广告文案举例之一标题：良心开价正文：商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价由您来决定。“东晖花苑”具有人见人爱的八大优点：地段绝佳：位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处；设计完善：蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫；价格合理：个人永久产权，基价每平方米5988元；房型多元：9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需要；高档装修：一步到位，轻松入主；得房率高：平均K值80％，少花钱多得房；配套齐全：周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦上添花；提供按揭：6成8年，帮你运筹资金。随文：标志、标准字、地址、电话等。“东晖花苑”报纸广告文案举例之二标题：我相信自己的地图正文：距离近些人相逢，贵相知。让我们的心贴得近些再近些。在繁忙喧嚣的人生旅途，生活的重负占据了我们太多的时间。尽管有充分的物质享受，但心与心的距离却渐渐拉远。垂暮之年的老人和稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊，他们之间有共有的语言吗？其实这已不重要，重要的是他们在寻找一个说话的对象，寻找一种消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜灯下和妻子儿女、朋友同学喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。共话巴山夜雨当年，心儿在款款、哝哝、密密的交谈中靠近、靠近??“东晖花苑”所处地理位置图距离近些15分钟内到达空间大些东─外滩层次高些南─浦东朝向好些西─虹桥开发区样式新些北─淮海路咫尺之遥打浦路隧道、南浦大桥成都路高架、地铁三号线出口随文：标志、标准字、地址、电话等。根据杨明刚《市场营销１００----个案与点析》（第二版）《东晖花苑：唯有品牌方为上》上海：华东理工大学出版社２００4年版改编。评述“东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标，以图引起购楼者的注意。东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减，就需要广告策划人常有新的创意。除了在广告诉求东晖花苑八大“卖点”不改，标题更换常新，诸如“良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。商品房从来就是由开发商开价，而“良心开价”的营销策略与广告文案的意义在于让消费者参与定价，取得顾客心理认可，赢得顾客买楼。为此，“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41套惊人业绩，并得到国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。(作者时任人民日报?诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持了部分项目制定与实施)思考“良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。基本知识第一节广告文案类型广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李奥?贝纳就说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”大卫?奥格威也说：“广告是词