如果没有乔布斯，苹果会怎样？企业健康与品牌健康有什么区别？麦肯锡企业健康五大指标柳传志的健康企业三大要点日本电通的“品牌蜂窝”奥美360品牌管家奥美360品牌管家奥美品牌诊断雷达图如何看品牌健康品牌健康企业健康与品牌品牌诊断主体小结一.何时需要进行品牌诊断（一）.需要改变的时候（二）.定期自检2、检视在行业位置排名？份额？影响力？利润水平？发展速率？3、检视公众形象口碑实力曝光频次4、检视品牌沟通效率准确性及时性实效性5、检视品牌组织效率权责清晰战略战术清晰执行效率（三）.自检结果的推断品牌诊断的原则二.如何拟定品牌诊断规划“望”“闻”“问”“切”望市场案头研究、行业调查、SWOT分析闻需求消费者的定性、定量调查问团队一对一深度访谈、组织温度测试切执行一线观察、参与流程演练Ipad三.几种品牌诊断方法介绍品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种：定量调查：就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定量调查的几种形式(一)消费者习惯的定量调查示例：全国性户外休闲生活方式调查(北京、成都、厦门)(二)品牌传播的定量调查(三)产品口味、包装风格的定量调查(四)组织内部的定量调查示例：惠和石文化园游客调查示例：筼筜咖啡一条街顾客调查示例：中山路商业街人气构成及消费习惯调查(定点拦截法)定量调查中的一些注意事项定性调查：定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。(一)小组焦点座谈会示例：银祥冷鲜肉上市的焦点座谈会(二)深度访谈示例：鱼骨型片区主管领导的深度访谈(三)定性调查中的产品测试定性座谈中的其他品牌测试方法1、词语联想。提到XX品牌时，你最先想到的三个形容词是什么？为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）2、心理投射。请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉3、拟人化：探索品牌个性。如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交...你会与他交朋友吗？4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？5、拼图及填空：探索品牌联想。快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。填空完成对XX品牌的描述。6、属性区分。将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。7、访谈及讨论。为何选择XX品牌？如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？你觉得XX品牌是哪些人用的？当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么？定性调查中品牌诊断的方法：以苹果为例，其品牌人格谱为：姓名：Apple年龄：35岁出生年月：1976年4月1日籍贯：美国加利福尼亚州教育：高等性格：追求完美，偏执创新外貌特征：一个被上帝咬了一口的苹果信条：Switch（变革）规划：多品牌子女：iphone，ipad，ipod，itunes，Mac，ios，AppleStore，siri………………最经典的品牌诊断案例四.如何检视诊断报告（一）.品牌市场表现的诊断（二）.品牌价值传递的诊断1、品牌是否满足了最基本的需求。2、是否具有最优的性价比。3、是否实现了卓有成效的价值沟通。（三）.品牌竞争前景的诊断目标群体的判断市场细分的判断营销方式的判断传播方式的判断后续：品牌战略规划八步骤THANKS