第1讲绪论1.1零售、零售商与零售业为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：（1）交易次数频繁，交易批量小（2）对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度（3）经营场所分散，经营活动受商圈的限制2）零售的功能1.1.2零售商的分类体系业态1.2零售业态的变迁1.2.2零售业态演化的理论学说2．适者生存理论零售自然选择理论是基于“森林法则”或“适者生存”的概念，认为零售业态在适者生存的基础上进行进化和变化。零售业态自然选择理论指出，对于一种零售业态来讲，总是产生在一个与其环境相适应的时代，当环境的变化时，要生存和发展，就必须不断自我调整，适应环境的变化，而调整也不是无限的，当调整冲破了这类业态的局限，就表明旧的零售业态的消亡，新的业态的产生。ShoppingMall的出现和百货店的衰退，是零售业态自然选择的一个实证。二战后，美国社会经济发生了巨大变化，公路网络化和汽车的迅速普及等使得城市人口向郊区转移，这些市场环境因素的变化使得位于市中心的百货店由于土地限制、交通拥挤、停车场小、客流减少等原因，经营遇到了困难，而适应这种变化的郊外ShoppingMall蓬勃发展起来。纵观当代世界界各国的ShoppingMall，无不是以先进的观念和技术，统一、协调的开发过程，广泛的商品组合，多样化的功能，灵活的营销策略突破了传统零售业的种种局限，展现出其勃勃的生命力。3、“手风琴”理论零售手风琴理论最早在1943年提出，该理论总的要旨是在经营宽而浅和窄而深的商品组合的零售点之际有一个交替统治，该理论用拉手风琴时，风囊的张合来形容这个变化，故称为手风琴理论。零售业态的商品组合的经营：一种是宽而浅的商品组合，即有丰富的产品线，但是每种产品线内的产品项很少；另一种是窄而深的商品组合，即有较窄的产品线，但是每种产品线内产品品项丰富。该理论认为商品组合的变化促使零售业态不断循环变化，零售业态以其所经营的商品组合从综合化到专业化，再到综合化的不断循环而发展变化，形成一个综合——专业——综合的模式。按照这一理论的假设，英国、美国、日本等发达国家零售业态演化都经历了五个时期：杂货店(综合化时代)、专业店(专业化时代)、百货店(综合化时代)、便利店(专业化时代)、ShoppingMall(综合化时代)。4．真空地带理论这个理论是由尼尔森（Nielsen）提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。在现实生活中，有的消费者偏好场所，有的消费者偏好商品组合，有的消费者偏好低价格，有的消费者偏好服务。例如，一些零售商为了满足消费者的场所偏好，而尽量选择在市中心地段开店；相反，另一些零售商就会在郊外、居民区等地区开店，这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺“真空地带”。于是，就会有创新者在这个“真空地带”开店，以满足“真空地带”消费者的需求，从而意味着一种新型业态的出现，比如购物中心、便利店的出现。5、“生命周期”理论美国零售学家戴维森等人将产品生命周期理论引入到零售业态演化上来，该理论认为零售业态像产品一样，也有它相似的生命周期，包括革新期、发展期、成熟期和衰落期。在革新期，新的零售业态出现，可能在价格、商品种类、便利或销售方法等方面比传统的零售业态有显明的优势因此消费者乐于接受这类新的业态；在发展期，竞争优势促使革新的零售业态进入生命周期的发展阶段，其特征是销售和利润的双增长；在成熟期，市场增长放慢，销售开始放缓，市场出现了许多直接竞争对手，在这个阶段的后期，利润开始下降，不能适应市场新秩序的低效的零售商开始倒闭；在衰退期，市场份额滑坡、销售大量减少、利润水平低，竞争优势缺乏导致企业大量死亡。零售业态进入衰退期的主要原因在于它拒绝或不能适应更新的零售业态的到来，这意味着面临衰退的零售业态本身必须导入大的革新。零售经营环境就是指影响零售商业发展、变化的各种外在因素的集合，主要包括政治法律、宏观经济、科学技术、消费者需求、行业竞争状况及地区经济环境等。1）政治法律要素政治法律要素主要由国家的政治体制、政府经济政策、政治局势、法律法规等因素构成。2）宏观经济要素宏观经济要素主要包括经济增长、就业水平、产业结构、国民收入及其分配等因素。3）技术要素影响零售业的技术要素可分为一般技术要素和专门技术要素。4）消费者需求决定消费者需求变化的因素包括收入水平、人口结构、家庭规模以及生活方式与价值观念等。5）行业竞争状况零售业的竞争包括水平竞争和垂直竞争两个方面6）地区经济环境地区经济环境是指零售商所处地区的经济环境，主要包括两个方面：（1）地区经济发展综合水平（2）地区商业基础设施状况零售经营要素是指零售商在进行经营活动过程中为实现经营目