第十一讲以“价”取胜的日本丰田公司在企业竞争中，价格竞争只是其中的一个部分，是企业竞争中的一招“险棋”。走不好，则造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至会自毁财路、自断前程！美国市场上曾有一种名为“雨戈”的汽车就用了低价竞争不奏效，导致企业陷入困境。而丰田公司，则较好地利用了低价策略，赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的低价策略，是以降低成本为前提的，并没有放松对质量的严格把关，因此，才能在低价竞争中取胜。进入20世纪90年代后，多年美日贸易的巨额逆差，导致了美元大幅度度下跌，日元急剧升值。这样一来，日本汽车价廉的优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车还要比美国汽车贵2000美元~3000美元。于是，美国汽车的市场占有率开始稳步回升，日本汽车则连年下降，丰田公司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取得优势地位，丰田开始致力于技术改造以降低成本，从前他们几乎不折不扣地奉行“凌志”的广告词“不懈地追求完美”，根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，需要耗费更多的零件、电线等，于是降低成本就从减少这种多余部分开始。在广告宣传的同时，丰田利用实验来说明其质量的可靠性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带，内容主要是表明凌志车在发动时十分平稳，没有震动感，这么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到销售现场亲自试车，并有了购买欲望。这里不难发现，低价策略的成功不仅仅是降低价格带来的，更多的还是怎样较好地降低成本，怎样在广告宣传中对“低价高质”加以很好的说明，让顾客想到价格低是产品的一个优势，而非由缺陷带来的，这些比降低价格本身更重要。从成本的降低上来说，这是实施降价策略的一个前提，只有在低成本的条件下，才可能实施低价格，成本倘若一直居高不下，低价竞争恐怕无从谈起。低成本有几种来源，或者是规模化大生产带来的；或是技术革新，加大了科技含量，重新组合了一些功能带来的……分析比较一下，我们不难发现，只有技术革新带来的低成本才是有长期有效的，它不仅支持了低价格，还保证了高质量。从广告宣传上要让他们知道：我们的产品虽然价低，但是质量依然很好。反复向他们灌输这种观念，如果运用方法得当，很容易就让人们相信了你的“价廉物美”。在价值创造上，丰田确实是个行家，它不仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式：一辆小汽车，具有奔驰的质量，具有丰田的价格。更重要的是，他们在营销中赢得了市场与消费者的信赖。基本问题一、价格策略基础1、价格的含义（2）术语价格(Price)利息(Interest)学费(Tuition)服务费(Fee)租金(Rent)交通费(Fair)一、价格策略基础一、价格策略基础1、选择定价目标影响定价的因素影响定价的企业内部因素影响定价的外部环境因素产品质量与价格相关的法律三、价格决策过程三、价格决策过程三、价格决策过程（1）成本加成定价法（2）目标利润定价法（3）参照价格定价法（4）感知价值定价法杜邦公司的感知价值定价（5）选择最终价格四、价格调整策略折扣定价策略四、价格调整策略差别定价策略典型企业的差别定价四、价格调整策略心理定价策略促销定价产品组合定价策略新产品定价策略第四节价格变动反应及价格调整五、价格策略中常见错误五、价格策略中常见错误