名企内刊赏析：如何充分发挥企业内刊的文化传播效应？说到内刊，有两个“第一”之说：一是万通集团万润南在1986年创办的《四通人》，以四通人讲四通事的风格，被誉为“中国民营企业的第一份内刊”；二是南德集团牟其中1990年创办的《南德视界》，其发刊词为“造就一代儒商”，因热衷于评点宏观经济政策和政治体制改革而影响深远，被称为“中国第一企业内刊”。如今，纠缠于“谁是第一”的争论显然毫无意义，重要的是：在很多企业，内刊已经成了企业文化传播的第一载体。那么，如何充分发挥企业内刊的文化传播效应呢？知名企业文化专家、新优势咨询机构首席顾问孙健耀博士认为，关键是要在把握内刊全价值的基础上，做到准确定位、全局运作和有效传播。一、内刊价值全把握（一）企业内刊的两大特征：第一，姓“企”名“内”：企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种区别与公众媒体的“准大众媒介”。它是非卖品，一般没有自己的盈利模式。如：创办于1991年3月的《中集集团》月刊明确定位为“内”，即以“浓缩中集历程，传播中集声音”为使命，传播的信息一定是中集的，是中集人、中集事、中集声音。第二，“内”“外”兼备：企业内刊以赠阅、交换等方式传阅，集科技普及、产业动态、员工娱乐、艺术欣赏、形象宣传为一体，是企业强化内、外部沟通的一种重要媒介。（二）企业内刊的四大趋势第一，形式电子化：在现有内刊中，电子版已占18％，这种比例正在不断上涨１热纾?金地集团的《金地》杂志采取纸质内刊与电子内刊双轨制，万通集团的《风马牛》电子杂志实现对纸质内刊的全取代。电子内刊一般采用“文字+图形+声音”的形式，可支持浏览者在“图形版“、“声音版”、“条目式”和“PDF版”四种版式间自由切换，其最大的好处是互动性强，能适应多重阅读习惯，同时，电子内刊以互联网为平台，更具传播性、快捷性、广泛性和延续性，也减少了发行成本。第二，稿源多元化：很多企业内刊的稿源不仅有公司员工、内部通讯员，还有行业专家学者、外部客户等特约撰稿人。深圳能源集团在2007年开始明确提出“内刊不唱?卡拉OK?”，实行内刊外向，以“大能源”概念看能源，目前《深圳能源》有2/3内容对外征稿，受到读者普遍好评。第三，影响主流化：随着企业内刊对社会、经济干预意识的逐步增强，影响力正在不断扩大，大有由“小众”读物跃升为主流的趋势。比如：创办于1992年3月、引领地产界内刊潮流的《万科周刊》最初的出发点仅仅是把总部的声音准确地传达到一线，但是，它获得了最为主流的媒体从业人员的高度评价，在某一阶段的影响力甚至大过公开媒体。创刊于2002年6月的《SOHO小报》，以“地产企业内刊中的一个异数”形象出现，曾获《新周刊》颁授「年度小众读物」奖，有数万本印量，比许多主流市场媒体真实发行量都大；而且“网罗了许多中国当代有想法、有思想的人来写文章”，每期都集中了一些有份量的思想和言论，已完全变成一份精英文化圈刊物，成为影响地产界的风向标。第四，设计外包化：据统计，国外企业内刊外包比例达51%。内刊外包分为部分外包、整体外包、投资性的合作经营三种。部分外包分别针对内刊策划、内容采编、设计制作等方面，整体外包则涵盖了上述内容，甚至包括广告经营和发行工作；投资性的合作经营则汇集“品牌价值主张”相近的企业，联合出版一本市场刊物。（三）企业内刊的功能作为企业内部的“中央媒体”，企业内刊是企业文化的重要载体，承载着传播企业文化的喉舌、桥梁、渠道、平台重任，对于强化目标读者对企业的了解、理解、认同、喜爱、信赖与忠诚意义深远。企业内刊的功能分为显性功能和隐性功能两类。其中：显性功能包括“宣导企业理念、传达企业政策、增进内外沟通、推广企业品牌、分享专业资讯”五个方面。如：华润集团1992年创刊的《华润》内刊，明确提出以“提炼管理理念、宣传企业文化、推广华润品牌、提供资讯共享”为办刊方针。隐性功能包括“促进智慧凝结、记录成长历程”两个方面。如：华帝集团创刊于1997年4月的《华帝世界》，从报道企业内部到关注整个家电行业、从黑白到彩版、从报纸到杂志，一步步走向新锐时尚，完整记录了华帝卓越品牌的发展历程，见证了一个优秀民营企业蜕变岁月。此外，通过内刊编辑，可以促进对企业经营管理经验的定期总结、提炼和升华，实现知识管理与传承。总之，企业内刊是企业创造的有价值而无价格的产品，但是，她给企业带来的利益是金钱无法比拟的；企业内刊最终职能就是——把金钱变为精神，并使这种精神回过头来能变为金钱！二、定位是成功的一半孙健耀首席指出，一本优秀企业内刊应符合三大标准：领导喜爱、高度支持，读者青