第六章__CRM的数据管理与分析沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事(内容详见教材)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。熟悉客户数据的内容与类型划分理解客户数据的质量及其重要性了解客户信息、客户知识的含义掌握客户数据收集、处理与应用了解CRM中客户数据库的作用了解数据仓库在CRM中的应用了解数据挖掘在CRM中的应用6.1客户数据及其重要性6.2客户数据的处理、分析与应用6.3数据仓库及其在CRM中的应用6.4数据挖掘及其在CRM中的应用介绍案例讨论题本章小结思考与实践6.1.1客户数据的类型划分6.1.2客户数据的质量保证6.1.3客户数据的重要性6.1.4从客户数据到客户信息与客户知识6.1.1客户数据的类型划分1．客户数据质量的重要性2．高质量数据的评判标准（1）数据的准确性。（2）数据的有效性。（3）数据的时效性。（4）数据的完备性。另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。1．客户数据是进行客户分级的依据2．客户数据是开展企业决策的基础3．客户数据是加强客户互动的指南4．客户数据是达到客户满意的要求大家学习辛苦了，还是要坚持6.1.4从客户数据到客户信息与客户知识6.2.1客户数据的收集渠道6.2.2客户数据的整理6.2.3客户数据库及其建立6.2.4客户数据库在CRM中的重要作用1．直接渠道（1）在市场调查中获取客户数据（2）在营销活动中获取客户数据（3）在服务过程中获取客户数据（4）在终端收集客户数据（5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道（7）从客户投诉中收集2．间接渠道（1）各种媒介（2）工商行政管理部门及驻外机构（3）国内外金融机构及其分支机构（4）国内外咨询公司及市场研究公司（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买（6）其他渠道一般而言，客户信息处理有三个步骤。首先是把从多渠道集成平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据。第二个步骤是结构化。第三个步骤是进行数据的使用和分析。数据使用指的是企业的内部人员以一种可预测1．客户数据库的特点（1）动态整合客户数据管理和查询系统。（2）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统。(3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统（4）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。（5）个性化服务。2．客户数据库的内容3．建立客户数据库的注意事项（1）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应。（2）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。（3）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进。（4）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备，另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。1．运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销2．运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化3．运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理4．客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向6.3.1数据仓库基本知识介绍6.3.2CRM中数据仓库的建立方法6.3.3CRM中数据仓库的应用介绍1．数据仓库的含义目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。2.数据仓库的特点（1）面向主题（2）集成的数据（3）数据不可更新（4）数据随时间不断变化3．从数据库系统到数据仓库数据仓库来源于数据库系统，是在原来存储数据库的基础上整合而成的。但数据仓库并非是一个仅仅存储数据的简单信息库，因为它与传统数据库存在差别。4．建立数据仓库的目的建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据仓库的目的是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。1．CRM中的数据仓库的逻辑结构2．CRM中数据仓