企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位企业营销策划书的内容与格式营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构的名称或策划人的名称；4、策划负责人及其联系方式；5、策划完成日期及策划执行的时间段；6、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。编号A123密级CPTCA公司手机的分销渠道设计策划委托人PTCA策划公司XJTU营销策划室策划负责人马学文联系电话0551-2924348传真0551-2924349时间：2006年1月1日本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。三、目录目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。四、摘要摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。五、正文这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。1、营销策划的目的；2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；3、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4、营销目标和目标市场；5、营销因素组合；6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；7、进度表与人员配置；8、营销执行与控制方法。六、结束语结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。七、附录附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的