广告学导论第四章广告媒介本章主要内容一、广告媒介的分类二、广告媒介的特点（重点）三、广告媒介策略及广告媒介评价（难点）四、广告媒介组合第一节广告媒介的种类何为媒介？在传播学研究里，媒介通常指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。它是人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可指传播机构。广告媒介指的是传递广告信息的物体。凡是能够在广告主与广告对象之间传递广告信息的物质都可称之为广告媒介。唐人神绿色土鸡蛋0733……………….伊利牛奶，我爱喝第一节广告媒介的分类依照不同的标准，媒介的划分有不同的结果。按媒体的受众面、按媒体的涵盖面分类、从受众对媒体的感知来分类、媒体的表现形式分类等方面可作不同的分类。通常从受众对媒体的感知来划分。第一节广告媒介的种类从受众对媒体的感知来划分视觉媒介：用眼睛视觉来接收信息的媒介。如报纸、杂志、海报、传单等。听觉媒介：用听觉来接收信息的媒介。广播、音响、音乐、电话等。视听媒介：视听觉综合接受信息的媒介，电视、电影等其他多媒体。还有一种较常见划分第二节、广告媒介的特点电视广告媒介的优势传播速度快；大众传播，覆盖率高；视听兼备，感染力强；长于再现，可信度高；娱乐性强。电视广告媒介的劣势线性传播，转瞬即逝；不易保存；制作成本高；播出费用贵；广告环境复杂。第二节广告媒介的特点广播广告媒介的优势受众最广，接收自由移动性强；传播速度最快，范围最广，时空限制小；制作和播出费用低；创意可较独特，留下想象空间较大。广播广告媒介的劣势只限于声音；线性传播，转瞬即逝；不易保存；受众分散，有时易产生理解偏差。第二节、广告媒介的特点报纸广告媒介的优势具有说服深度；时效性较强；具有可信度和权威性；选择性强，具有保存价值；地域性较强，广告受众具有针对性。报纸广告媒介的劣势不灵活，报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。受印刷质量影响，感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。第二节、广告媒介的特点杂志广告媒介的优势时效长，方便保存，广告传播效果持久；读者相对稳定，广告目标受众较明确；广告印刷质量高，形式灵活；杂志能提升广告品牌。杂志广告媒介的劣势传播速度太慢；受阅读能力限制；售价较贵；无法以低成本到达大批目标受众。第二节、广告媒介的特点网络广告媒介的优势速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。网络广告媒介的劣势信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。第二节、广告媒介的特点直邮广告媒介路牌广告媒介看板广告媒介霓虹灯广告媒介第三节广告媒介策略、评估MediaStrategy第三节广告媒介策略、评估1、收视率的概念收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。其中，暴露于一个特定电视节目的人口数即为收视人口。“特定”指地点和时间特定。大家会问了：：从总人口数与电视机普及率（有的也称电视的覆盖率）而来。个人收视率家庭收视率平均收视率某年某月某日时段通常意义上我们研究和讨论的是某时段的平均收视率。因为时间过细或单次的收视率在现实使用中往往用的比较少。但是有例外。重大活动直播、特殊时节。示例：1998年，CCTV1《焦点访谈》平均收视率为27.48%，1995-1999年5年平均收视率为24.98%。①2000年2月4号，CCTV1《焦点访谈》节目收视率为38.1%，而1998年1月27号高达42.6%。②这一收视率怎么计算得来？意味着什么？对象收视人口（TargetAudience）：在确定的商品对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。对象收视率（TargetRating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。某年某月某日时段2、开机率开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。个人开机率（PUT—PeopleUsingTV）家庭开机率（HUT—HouseholdUsingTV）某年某月某日时段2、观众占有率（频道/栏目市场占有率）观众占有率（AudienceShare）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。如北京电视台《今日话题》1999年改版前后的收视率和占有率分别如右下表：观众占有率主要考虑的是相对值，即同时段与其