§1-1广告的含义一、广告的概念1．概念：广告是由明确的广告主，为了达到特定的目的，采用付费的方式，有计划地利用适当的媒体向特定受众传递广告信息，以影响和改变受众态度和行为的活动。2．广告活动的构成要素广告主体、广告媒体、广告信息§1-1广告的含义二、对广告的几点认识1．广告的角色①广告是一个挨门挨户进行推销的推销员；②广告应向顾客讲清楚为什么他值得花钱去购买商品。③广告并非单纯的艺术，并非一定要十分漂亮或非常悦目，而是一种朴素合理的销售工具。2．广告活动的运作①重视广告调查研究工作；②强调广告的视觉刺激强度；③注重广告创意；④注重对受众心理的研究；⑤注重“品牌形象”、“个性特色”的塑造。§1-2广告的作用与类型一、作用1．传递信息，沟通产需；2．诱发欲望，创造需求；3．促进销售，加速流通；4．介绍知识，指导消费；5．扩大影响，塑造形象。§1-2广告的作用与类型二、类型（重点要求：按广告的直接目的不同来划分）1．商品广告2．企业广告3．观念广告§1-2广告的作用与类型1．商品广告§1-3广告的发展历程与特点一、广告产生的基础：1.“有了商品生产与商品交换，就产生了广告。”2.“广告是商品经济发展的一面镜子。”二、历程1.古代时期2.近代时期3.现代时期2.近代广告时期特点：报纸成为广告媒体；广告发布者独立出来；广告影响力增强；广告经纪人开始出现。3.现代广告时期特点：电波媒体的应用。广告理论日趋成熟；广告业高速速发展；广告运作与管理更加科学、规范。三、发展的基本规律1．广告种类：由少到多2．广告媒体：原始到发达3．广告传播范围：狭窄到广泛4．广告内容表现：柔性化5．广告内容重点：信息多样化6．广各设计创意：更加注重对受众心理的研究7．广告策划：由无到有8．广告活动：单一到整合9．广告公司：数量迅速发展，水平大大提高⒑广告运作：更加规范、严格§2-1广告组织的类型一、广告组织的概念广告组织是从事广告活动的机构。广告组织主要包括广告主、专业广告公司、媒介广告部门和广告团体组织。二、企业广告部门企业广告部门就是指在工商企业内部，专门负责本企业广告事务的部门。1.广告部门的隶属关系2.广告部门的机构设置（组织模式）3.企业广告部门的职能（1）编制广告计划（2）实施广告计划①选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动；②适当参与和监督广告的制作；③根据市场情况和营销目标，适时发布广告；④有效的广告管理。（3）测评广告效果（4）保持与媒体、广告公司的良好关系。三.专业广告公司专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。1.专业广告公司的类型⑴.综合性广告公司：能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。⑵.专业性广告公司：只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。2.专业广告公司的机构设置3.专业广告公司的职能第二节广告代理制一.广告代理制的含义广告代理制，是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。特点：强调广告行业内部的合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。二.广告代理制的主要内容三.实行广告代理制的意义1.适应了广告行业内专业化分工的需要；2.突出了广告公司应有的行业主导地位，有利于专业广告服务职能的发挥。3.确保广告主获得必要的专业的、整体的广告服务；4.使广告主广告支出趋于合理，减少浪费。四.广告代理制广告公司与广告客户的关系1.广告公司的经营思想2.广告公司挑选广告客户的标准①广告客户及其产品的品质；②广告客户的前任广告代理公司；③是否有利可图；④能否真诚合作；⑤广告在客户经营活动中的地位；⑥客户的财务状况。3.广告主挑选广告公司的标准①广告公司的经营状况；②广告公司与其现有客户的合作情况；③广告预算的多少；④能否真诚合作；⑤广告公司与媒体的关系；⑥广告公司的服务水平（信誉、成绩）。4.广告主的自我定位①消除广告公司的惶恐心理；②向广告公司提供全面彻底的情况；③不要在广告创作方面与广告代理公司比高低；④确保广告公司有利可图；⑤不要为没有前途的产品浪费广告经费；⑥不要让广告预算捉襟见肘；⑦制定高标准和激励措施。§3-1广告策划的含义、原则及地位一、广告策划的含义广告策划是指根据广告主的营销计划和目标，在广告调查的基础上，对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。二、广告策划应遵循的原则求实原则、法律道德原则、创