一、广告的概念(重点)广告是有关商品或服务的新闻广告是印刷形态的推销手段（推销中劝服）广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（美国营销协会）广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益（美国广告主协会）二、广告的概念(重点)：广告是付费的大众信息传播形式，目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。三、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告代理、目标受众、广告媒介四、广告的性质与功能：性质——有效的现代传播方式或传播活动。从微观角度来说，传播功能和营销功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，广告所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。五、广告的分类（注意细节）：按照广告的最终目的；按照广告的表现形式；按照广告的覆盖地区；按照不同媒体；按照广告的诉求方式；按照商品生命周期不同阶段六、定位的涵义(重点)：企业的经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的广告营销方法。七、不同时期定位的涵义：USP阶段，主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。形象广告阶段——强调“品牌个性”比“品牌形象”更进了一步，也更加重要。广告定位阶段——定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。系统形象广告定位阶段——突破了形象定位的局部性和主观性，一改从前广告定位的零散性、随机性，更多注重产品广告整体上的完整性、本质性、优异性。八、定位的意义与内容：意义：(一)正确的广告定位有利于巩固产品定位(二)正确的广告定位有利于说服消费者购买(三)准确的广告定位有利于消费者“识别”性购买(四)准确的广告定位为广告创意和创作提供了基本的素材(五)准确的广告定位有助于优化企业经营管理。内容（重点）：(一)产品广告定位(二)企业形象广告定位(三)外在表象特征(VI)的定位九、USP理论UniqueSellingProposition独特的销售主张。罗瑟.瑞夫斯经典作品“只溶在口，不溶在手”一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：1）利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益2）独特，是竞争对手无法提出或没有提出的3）强而有力，要做到集中，是消费者很关注的十一、4P理论：（一）产品（Product）二）（Price）（价格（三）渠道（Place）（四）促进（Promotion）4C理论：一?消费者（(Customer)（二）成本(Cost)（三）方便(Convenient)（四）沟通(Communication)4P理论与4C理论的互补（重点）：营销决策（4P）要在满足4C的要求的前提下将企业利润最大化最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化。十二、5W理论的含义（重点）：Who（广告的传播者）SaysWhat（广告传播的内容）InWhichChannal（广告传播的渠道）ToWhom（广告传播的接受者）WithWhatEffect（广告传播的反馈者）十三、6W＋6O理论与消费行为研究（重点）：1）6W＋6O理论：市场的需要（What）为何购买（Why）购买者（Who）如何购买（How）购买时间（When）购买地点（Where）；有关产品Objects购买目的objectives购买组织Organizations购买行为Operations购买机会Occasions购买场合Outlets2）消费者行为：消费者行为是动态的——一个过程各种因素的综合作用的结果本质上是一种理智行为有意识地尽量逃避风险的行为三、消费者行为研究对广告活动的作用与意义：指导设计新产品和改进现有产品。有效地制定市场策略。为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。为促进对外贸易服务十四、广告心理学(psychologyofadvertising)是商业心理学中最早的主要研究领域之一，它研究与广告宣传有关的心理活动规律。十五、广告市场的构成：1）What广告信息2）who广告主3）money广告费4）what广告代理5）whom消费者6）which广告媒介十六、广告环境的构成：广告处于一个三重结构的生存图景之中。1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。3）第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包