第三讲报刊广告文案写作第二节广告标题的写作大卫•奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这样给标题写作提过建议：一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。等等。……二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。……三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。……四、……会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。……五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。……10个字或者10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。……七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，……你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。……结合奥格威的广告标题写作原则和业界的经验，我们可以提出如下观点：一是投目标受众所好，并切实地使之受益。人们阅读广告时，总是期待着有所获益，因此这种能带给受众切实利益的广告通常是最为有效的。请看下列标题：家有三洋，冬暖夏凉！这是三洋空调的广告标题。它表明在无论冬天还是夏天，选择三洋的消费者总是毫无疑问的受益者。不用破费太多即可使你的发型永久。这是某发廊的广告标题，它向消费者显示了自己质优价廉的服务。了不得，如今你的美金，在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买更多的东西。这是意大利航空公司广告标题，它向顾客告知去意大利旅游的好处。我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！天天响，天天想。摩托罗拉新年送礼广告哇！劲量电池，电力增强60%！二是尽量把新内容引入标题。能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。人们往往比较注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，旧产品有无新用途或新改进，是否有新的观念涌现等。包含新闻字眼的标题很能引发人们的兴趣。一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光，（polo上市）同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）只有好消息比我们早到。（UPS速递公司，北京申奥广告)“隆重推出一种您能买到的最高效的防汗液——NewSuKR01l—IN。它将给您带来无比的清爽与舒适”；“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”；“‘吉普’打火机每天使用，20年后惟一该更换的部件无非是它的铰链”；“真的！你无需正式学习，经过30分钟的练习就能用它弹出美妙的音乐了”(风琴广告)——这些标题，虽然并未出现“新”字，但只要能使受众感到有利可图，那就能使受众感兴趣。这类广告标题一般用在介绍新产品、技术革新以及服务改进方面的广告中。三是标题中尽可能写上商标名称。由于读广告标题的人远远多于读广告正文的人，因此，对于一些竞争激烈的消费品，其广告标题上应尽可能写上商标名称，使那些只看一眼的受众知道你所宣传的商品具有的特殊标志。如：光临风韵之境——万宝路世界Datsun牌汽车一天节省一加仑汽油有一个美丽的地方，万科四季花城联想，成就科技奥运梦想看你脸色，不如看我摩托的变色太棒了，有了飞利浦显像技术，我的影像今非昔比。四是使用能够引起人们好奇心的词语。广告标题的目的是为了引导受众阅读下文，将某些有着强烈吸引力的词语运用于标题，将更增添魅力。如：我爱上一个名叫Cathy的女孩，但我却杀了她。这是一则劝告人们不要酒后驾车的广告。读者一看到这个标题，就会被深深震动，好奇心会驱使他继续阅读广告正文，以便弄清为什么会出现这种悲剧。为何Gas公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱热水?Gas是美国一家生产煤气灶的公司，它采用提问方式，激发受众的兴趣。一生三分之二的时间都是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？舒肤佳香皂，有效去除99%变异细菌。如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆。毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑（玉兰油广告）为什么6-16岁的孩子，需要海王牛初乳？十年里发生了什么（长城干红葡萄酒）五是长