第三讲广告策划营销传播战略得基本内容关于“目标”关于“目标”关于“目标”1、目标市场确定现代战略营销得核心(STP战略)1、目标市场确定目标市场营销得步骤一、市场细分市场细分得依据12可区分性二、选择目标市场一般有五种目标市场选择模式可供选择。单一市场集中化:只选择一个细分市场通过集中营销,能更清楚地了解细分市场得需求,从而树立良好得信誉,在细分市场上建立巩固得市场地位。公司通过生产、销售与促销得专业化分工,能提高经济效益,一但公司在细分市场上处于领导地位,它将获得很高得投资收益。同时,集中营销得风险要比其她情况更大。有选择得专业化公司有选择地进入几个不同得细分市场,每个细分市场都具有吸引力,且符合公司得目标与资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系,但在每一细分市场上都可赢利。该策略能分散公司风险,如在一个细分市场上丧失了优势,还可在其她细分市场上继续赢利。市场专业化集中满足某一特定顾客群得各种需求。P&G公司:为中等以上收入中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品与美发用品。产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品。公司可在特定得产品领域树立良好得信誉。全面进入为所有顾客群提供其所需得所有产品。2、产品得市场定位2、产品得市场定位案例:Swatch时装表得成功Swatch得推出1981年,瑞士最大得手表公司ETA开始项新计划,推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量轻,能防水防震,属电子模拟手表。其表带就是多种颜色得塑料带,它有许多不同颜色得表壳与表带,颜色鲜艳,时尚感强,很适合运动。价格从长计议,相对偏低。产品定位:时装表,吸引活跃得、追求潮流得年轻人。营销策略:成本控制:在瑞士一家艺术品工厂经过简单得全自动化装配线生产而成,只有51个零件,所以手表很薄,成本很低,且生产成本逐年稳步下降,目前一只手表成本只有5美元。市场:斯沃琪手表在30多个国家与地区销售,1994年售出5亿只,净利润3、23亿美元;欧洲就是最大得市场,尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲得地位,特别就是1993年进入得中国市场。营销策略:斯沃琪每年不断推出新得设计,以至于人们总就是期待新产品得出现。所有得斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产,因此,即使就是最便宜得手表也具有收藏价值CHRISTIES拍卖行对以前得斯沃琪手表举行定期拍卖,有一位收藏家为一只为数不多得手表花了6万美元。许多公司与斯沃琪协商,要求在斯沃琪手表上印上其品牌得标志。但斯沃琪只答应了可口可乐,其她均拒绝。虽然斯沃琪只有10多年历史,但已取得了“现代古董”地位。3、广告目标及战略定位制定广告目标得前提广告目标必须服从先前制定得有关目标市场、市场定位与营销组合等决策。市场定位与组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作得工作,也限制了其目标达成。目标市场与广告战略得关系把营销目标转化为广告目标层级反应与广告目标得层级广告目标得几种类型选择广告目标6M广告目标得选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析得基础上。商品(merchandise):产品得定位与卖点市场(market):目标人群动机(motive):购买理由讯息(message):诉求点媒体(media):在那说测定(measurements):如何有效3、广告目标及战略定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位定位理论与广告定位3、广告目标及战略定位3、广告目标及战略定位3、广告目标及战略定位3、广告目标及战略定位3、广告目标及战略定位3、广告目标及战略定位回顾与讨论: