第九讲广告文案写作精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。“车到山前必有路，有路必有丰田车”。“钻石恒久远，一颗永流传”。广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作的中心内容。一、广告文案概论（一）广告文案的概念广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。理解这一定义须注意：（1）广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。（2）在平面广告和广播影视广告中，文案的形式不同。举例说明。举两个反例。（二）广告文案的文本特性1.具备完善的表现结构但又不拘泥于结构的完善广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文等部分组成。但这四部分并不是必不可少，任何一个组成部分都可以缺省。印刷媒介的广告文案一般包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常以字幕形式表现。在广播广告文案中，标题也常常省略，而随文以语言形式表现。2.运用并借助各种表现手法达成广告目的广告是一种营销手段，其本质是推销。美国著名的文案撰稿人肯尼迪曾对拉斯克尔说：“广告是纸上推销术。”拉斯克尔也说，做一个推销员是广告公司的本分。广告应具有实用性，能促进销售，而不能孤芳自赏、自我满足。广告文案写作的本质特点就是经济效益性，这是它不同于文学创作和新闻写作的本质特点。资料：什么是好广告？我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”——引自《一个广告人的自白》广告要运用并借助各种表现手法达成广告目的。国外一家饮食店门口摆了一个大酒桶，外面引人注目地写着几个大字：不可偷看！可又无遮无拦。路过的人在好奇心的驱使下，总要停步看个究竟。原来只不过是一个空桶，可里面写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。”有些广告为了引起注意，甚至不择手段，如某丰乳霜的广告文案“没什么大不了的。”二、报刊广告文案写作从结构上讲，广告文案一般包括标题、正文、广告口号和广告附文四个部分，报刊广告文案的结构通常比较完整，我们来学习报刊广告文案写作。（一）广告标题写作1.广告标题的概念标题是指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息、外观最醒目、对全文起统领作用的语言或文字。如：2003广州日报优秀广告奖服务类金奖南航空中之家由广告标题的概念引出创作有效标题的两个思考方向：（1）传达重要信息，突出诉求重点和中心内容。案例：中国移动广播新干线（2）生动有趣，引人阅读。“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的这句经典标题，使用幽默夸张的手法，将“价廉物美”写得十分形象。（真的是要给你换一个女人吗？不是！如果真是这样，有些男人还不得天天逛商场啊！）2.广告标题写作要点标题追求即时效果，强调瞬间吸引力，所以标题要写得富有冲击力或饶有兴趣，起到画龙点睛的作用，“能够引起人们的注意，你的广告就成功了一半。”广告标题写作要把握好以下几个关键：（1）紧扣创意，体现创意。案例：“轮”船。（2）抓住一点（广告主题），不及其余，为实现最广范围的受众知晓率起到一定作用。案例：格力电器“多”、“快”、“好”、“省”篇。（3）表现消费者利益，抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使阅读和消费兴趣。（4）避免平铺直叙，四平八稳，诱发受众好奇，可以通过各种修辞手法来达到这一效果。案例：“如果你会怀孕的话，你会小心一点吗？”（5）简洁。标题一般不用长句子，但简洁不等于简短，而是指用词精当，没有多余的字词。刘知几在《叙事》一文中指出：“叙事之工者，以简要为主。”举了一个例子：《汉书·张苍传》云：年老口中无齿。作者认为，“夫此六文成句，而三字妄加，此为烦字也。”去掉“年”及“口中”可矣，为“老无齿”。广告标题一般在10个字以内，如果文字较多，可分主标题、副标题，简洁首先要求主标题要简洁。（二）广告正文写作1.广告正文及其内容正文（body）指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。正文的作用是提供详细信息对广告主题进行解释说明并对受众进行深入说服。广告正文主要表现内容：(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。(2)对广告中企业、商品