第一节网络营销环境概述一、网络营销环境概念什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普·科特勒的解释：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。”一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量，包括：人口、经济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面因素；微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。环境构成因素的变量主要有四个关键领域，消费者、竞争者、公司（企业）和宏观环境，四者的英文表述是Consumer、Competitor、Company、Climate、字头均为C，也简称为4C环境分析。1）宏观环境（Climate）：主要是指社会经济、文化、法律、技术等环境因素，因为这些因素是不断变化和无法控制的，所以必须充分掌握这些环境变化，使营销活动与宏观环境相协调和适应。2）公司（企业）（Company）：主要是产品、目标市场与策略的研究，包括：产品、价格、渠道和促销等组合因素。3）竞争者（Competitor）：对企业竞争对手的研究是知彼知己，百战不殆。主要是研究竞争对手的策略和动向。4）消费者（Consumer）：主要是研究营销环境下消费者的心理、购买行为和满意程度其中的消费者、竞争者和公司（企业）可以统称为网络营销面对的微观环境。1）市场状况分析。主要是微观环境因素在企业要进入的市场中的状况，包括产品特点的分析、市场规模的分析和市场供求状况的分析。2）消费者购买行为的分析。主要内容有消费者构成的分析，购买特点的分析，购买动机的分析，影响购买因素的分析，使用感受的分析。3）竞争对手的分析。竞争对手分析主要是找出对比基准，把自己与类似企业比较，找出优势劣势，确定自己的市场位置，有针对性的制定竞争策略。内容有：竞争对手的确定分析，竞争对手的营销实力分析和竞争对手的营销战略和策略分析。4）宏观环境的分析。主要内容有：对人口环境的分析（人口总数、人口结构、家庭状况）；对经济环境的分析（人均GDP、消费者收入水平、消费结构、储蓄状况）；对社会文化环境的分析（社会教育、宗教信仰、价值观念、风俗习惯）；对政治法律环境的分析（政治体制、方针政策、政治局势、法律法规）；对科技环境的分析和对自然地理环境的分析。5）营销机会与对策的分析。机会与对策的分析是分析企业在市场的机会与威胁、优势与劣势，问题和对策。这是分析报告的最后部分，也是核心部分。在分析报告的最后，可以采用SWOT分析方法来分析①企业的优势与劣势；②市场的机会与威胁。关于SWOT分析方法，在下一节中讲述。分析报告的基本要求是：结构合理，层次清楚、逻辑性强、数据完整、观点正确。第五节环境分析的对策研究一、环境分析的主要方法聚类分析是将消费者从人口背景、消费习惯、生活方式等方面进行分类，在营销活动中可以作为市场细分的依据和手段。因子分析是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。影响消费者购买行为的因素很多，但有些因素是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化。相关分析是提供消费者与产品/产品与品牌/产品特性之间的内在关系，通过相关分析，可以看到自己的产品与竞争者的产品在市场上的驱动力与阻碍力的所在，从而明确改进产品品牌的方向。