品牌营销探讨[摘要]随着市场经济的慢慢进展和各类国际贸易协定的要求，国内也开始重视品牌问题，企业的品牌意识也日趋俱增。本文要紧论述品牌营销问题：在熟悉品牌营销概念基础上，讨论了品牌营销的策略，最后通过摩托罗拉的案例分析，验证了强势品牌是企业占据市场的利器，企业假设要有市场竞争力,就必需充分利用品牌营销的策略创建强势品牌。[关键词]品牌营销目标策略一、品牌营销的概念关于品牌营销的概念，至今尚无一个统一的描述，但纵观世界闻名企业品牌营销的成功实践，本人以为，就其本质内涵而言，品牌营销是企业针对市场需求的大体态势，着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢，并以企业理念为核心，以企业（产品）品牌为竞争手腕，对各类资源进行运筹、谋划、整合和优化配置，创建出强势品牌，或巩固和培育现有品牌，充分发挥品牌效应，从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。二、品牌营销的策略培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一。如何维持和提高已有的品牌资产,避免已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务。其中爱惜、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:1.品牌延伸策略品牌延伸确实是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。品牌延伸作为一种营销策略,要紧用于两个方面:(1)产品类别延伸。例如,TCL品牌从彩电向电话市场的延伸。(2)产品线延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。2.品牌组合策略与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每一个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占据同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场。3.品牌全世界化决策随着交通、通信技术的日新月异,全世界性媒体的显现,各国之间的交往愈来愈多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,不同性减少,所有这些因素使企业在全世界范围内成立统一的、强有力的品牌成为可能。由于实施全世界性品牌策略可取得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发踊跃的品牌联想,因此,实施全世界化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。4.品牌更新决策麦当劳、耐克、可口可乐等许多闻名品牌都具有几十年、乃至上百年的历史,它们之因此能长胜不衰,不断进展,就在于其营销者对品牌的不断更新。实践证明,要让品牌常青不倒,必然要以市场为导向,不断推陈出新。5.品牌爱惜策略关于企业来讲,创建品牌是为了争夺市场,而爱惜品牌确实是爱惜已经占据的市场。为了爱惜已创建的品牌不受他人侵害,企业还必需在增强品牌治理工作的基础上,学会利用法律手腕爱惜品牌。三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场从1987年在北京成立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十连年了。十连年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,如此的结果,完全基于摩托罗拉连年来持续不断的品牌建设。摩托罗拉连年的品牌建设进程可分为4个时期:成立、执行品牌打算;市场细分;进一步细分市场及开发新市场;成立大品牌形象。1.成立、执行品牌打算早在1998年,中国无线电通信市场还很不成熟,摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何进展那个行业。摩托罗拉对其产品定位、价钱和分销渠道进行了普遍的市场调查。通过调查了解到中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因此在广告攻势中,摩托罗拉的着眼点是成立品牌的大体要素：高质量。让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者取得最大益处。2.进行市场细分随着市场的不断开放与成熟,消费者的需求也随之发生转变，这就迫使摩托罗拉从头回到市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,于是,摩托罗拉寻呼机进入了进展的第二时期:一系列的市场细分。摩托罗拉邀请了很多专家,请他们帮忙做一系列的细分工作。新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不单单是为了应付特殊情形,任何场合,包括娱乐休闲时都能够利用寻呼机,因为它能够成立与亲友老友之间的亲热关系。3.进一步细分市场,开发新市场进入了第三个进展时期。摩托罗拉进行了大量的市场调查后,其产品策略确立为:继续鼓舞消费者把寻呼机视为一种商业工具,同时尽力开发非商业用途市场。依照不同细分市场的需求,开发不同的产品。通过调研,摩托罗拉把整个消费群体细分为三类:第一类是替换市场，即针对非第一次购买的客户，提供更新更为高级的产品。第二类消费群体是年轻族群，即大多在校