微博客用户扩散模型及其商业模式研究【摘要】：微博客是近年来快速兴起的一种新型网络社交工具，其中Twitter是其主要的运营商。本文通过应用统计数据，对Twitter用户的扩散过程进行了模型参数的估计，建立了用户扩散的Bass模型，对未来Twitter用户扩散过程以及采用率到达高峰的时间和数量进行了预测，并依据模拟的结论，对Twitter的商业模式进行了相关探讨。【关键词】：微博客TwitterBass模型商业模式一．引言微博客(micro-bloging)是一种非正式的迷你型博客，它是最近两年新兴起的web2.0代表，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统，它最大的特点就是集成化和开放化，可以通过手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向自己的微博客发布消息。微博客属于一种新型的社交类网站（SocialNetworkSite，简称SNS），该类网站采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，将分散在每个用户的设备上的CPU、硬盘、带宽进行统筹安排，并赋予这些相对服务器来说很渺小的设备更强大的能力，其社会学意义上的理论基础则是依据StanleyMilgram（1969）提出六度分割理论（SixDegreesofSeparation），用户以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉，并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助。在微博客诞生以前，SNS类网站已有很多，大多数网站的用户都处于上升的态势，例如美国的Myspace、Facebook，国内的校内网、开心网等，而微博客的出现，则是以2006年Twitter的诞生为标志。2006年博客技术先驱blogger.com创始人埃文?威廉姆斯(EvanWilliams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。Twitter事实上将传统的SNS网站与即时通讯技术结合的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。Twitter最初计划是在手机上使用，并且与电脑一样方便使用。所有的Twitter消息都被限制在140个字符之内，因此每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。目前国内也出现了许多类似Twitter的网站，比如说说、饭否、叽歪等等十余家网站。其主要优势是对中文的良好支持，以及与国内移动通讯服务商、即时聊天工具的绑定。但是从整体上看，微博客的盈利模式仍然不够清晰，包括Twitter在内的微博客运营商都还处于依靠风险投资的“烧钱”阶段。如何进一步发掘快速增长的用户价值，建立清晰有效的商业模式，是微博客网站的关键所在。Twitter.com作为目前世界最重要的微博客运营商，本文的研究重点集中于考察和探讨Twitter的用户增长模型与商业模式。二．文献综述从传播学的维度来看，作为一种SNS网络，其用户的使用体验优劣是其用户规模是否能得以增长的核心，GeneSmith（2007）延续自StewartButterfield和MattWebb对社会性软件元素的思考，吸取了PeterMorville的用户体验蜂巢模型的外型，他将SNS概括成七个要素：身份（Identity），状态(Presence)，关系(Relationships)，交流(Conversations)，小组(Group)，名誉(Reputation)，分享(Sharing)。但他认为不是每个社会性软件系统都包含了以上所有的元素，绝大多数都有三个或者更多的元素。同时，最受欢迎的那些社区站点都实现了多数的元素，但是他们会把精力集中在其中一或两个元素的应用上。GeneSmith考察了三类社交网站，Flickr、Twitter和Digg。深绿色的六边形，是这个网站所专注的应用，浅绿色的六边形是辅助性的元素。从图中可以看出，Twitter使用的焦点在于用户对自我状态的展现，而对身份的建构、交流的通畅程度与相互间关系的维持效应则作为对自我状态展现的辅助功能得以体现。从这个角度讲，评估用户基于Twitter平台的交流性以及由其带来的内外部自生性，将对研究Twitter用户扩散模型有重要意义。微博客在世界范围的流行，是一个典型的创新品的扩散过程。Roger(1983)认为，创新扩散是由创新、沟管道、社会体系和时间等四个重要因素所构成，其主要的意是指一个社会体系内的成员，透过特定的沟通管道将新概念时间的经过在系统内互相传递沟通的一种过程。亦即一项创新，透过特定的扩散管道，逐渐受到特定族群成员了解与采用的过程。基本上创新扩散模式经由时间的过程之中所呈现的采用状态是一条呈现S型的曲线。图2：创新扩散示意图Rogers认为传播途径可分为两类：大众媒体(massmedia)与口头传播(wordofmouth)。一个