第三章广告心理第一节广告与消费者行为的关系广告信息传播的心理特点：1、消费者－引起注意在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键。2、有意顾客－引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。3、潜在顾客－刺激欲望。消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。4、顾客－付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。5、品牌拥护者－再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。AIDMAR模式示意图二、广告对消费行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。第二节广告与感觉、知觉2、研究感觉的意义（1）感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。（2）感觉还会导致流行趋势。（3）对感觉规律的应用有助于提高广告效果。如在同一类感觉中，不同刺激对同一感觉器官的作用的适应、融合、混合、掩蔽、对比等现象。①适应现象适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。②感觉对比对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。这在视觉中表现得很明显。感觉对比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。这个广告是由世界自然保护基金会委托巴黎一家广告公司制作。其目的在于提醒人们，树木在我们生活的环境中起到的“绿肺”作用。广告上有一行大标语：“在一切都还不晚之前”，用以提醒人们保护森林资源。二、广告与知觉（一）关于知觉知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。知觉的特点（1）选择性。消费者对一些事物或事物的某个属性知觉，而不对另一些事物及某个属性知觉，这叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉超负荷。选择的感受性。知觉防御。（2）知觉的整体性。即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。消费者感觉到的刺激不同，其整合出的知觉就不同。（3）知觉的解释性。知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。（二）影响知觉的因素1、刺激大小；2、刺激的强度；3、色彩；4、位置；5、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉第三节广告与注意抽油烟机：你是否和你做的菜闻起来一个味道？二、广告引人注意的策略（一）突显广告刺激物的特点在一定限度内，客体刺激的强度越大，人们对这种刺激物的注意就越强烈。1、相对强度的刺激。一般而言，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。这也是为什么一些企业明知道电视广告时间越长，报纸广告版面越大，费用也越贵，还是选择长时间和大版面的广告的原因。刺激物的强度包括绝对强度与相对强度，在这两者之中，我们应特别注意相对强度的运用。绝对强度的刺激如：大幅标语、巨型气球、高大建筑物广告等等。所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言的。同一强度的刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激效果。2、变化和运动的刺激。周围环境发生变化，或是活动的、多变的刺激物，都易引起消费者的无意注意。刺激物的变化，包括突然变化和不断变化两种。3、新异的刺激。广告作为对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。4、对比的刺激。在同一刺激物中突出部分特点，或者在不同刺激物背景上，刺激物之间的对比，都容易引起无意注意。航空公司：我是如此渴望飞翔。（二）恰当地进行广