第三章广告的功能前言广告的功能是广告所发挥的基本作用和功效，是广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。在不同的社会发展阶段，广告被赋予了不同的功能。从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，经济功能与社会功能是广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能。学习目标了解广告功能的演变过程。掌握广告的经济与社会功能。熟悉广告的文化与审美功能。目录第一节、广告功能的演变与发展第二节广告的经济功能第三节广告的社会功能第四节广告的文化和审美功能?第一节广告功能的演变与发展广告功能是伴随着广告活动的产生而产生的。从广告活动出现开始，广告就一直在进行着自我探索和寻找自身独特的发展规律。警告过最初自发的叫卖广告，到以报纸传播为主要媒介的近代广告的出现，经过广告媒介、广告公司、广告教育和广告管理开始成熟等一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，宣告广告的功能对现代社会进行理性化、科学化的现在广告时代的到来。1、传播的一元功能时期早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特征。广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递。例如：当年福特曾经说过：“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色“。由此可见，在供求小的市场背景下，广告功能仅仅为了传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。?C.P.罗威尔是第一个积极地为广告行业撰写书籍的广告人，1870年出版了《广告人》一书，其中有如何做广告的建议。?1900年，美国学者哈洛.盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，对广告这一活动经行了科学的分析和研究，引起人们广泛的兴趣。广告开始作为一门学科迅速发展壮大起来。?1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特。狄尔。斯科特将广告活动和广告工作的实践发展成为科学这一观点写成《广告原理》一书。?1905年，约翰。肯尼迪为广告写课”印在纸上的推销术这一著名定义?1908年，斯科特又编撰出版了《广告心理学》一书?1902--1905年，美国加州大学、密西根大学等高校开始开设有关广告方面的课程，标志着针对广告活动进行系统性教育的开始2、传播与营销相统一的二元功能时期?20世纪40年代罗斯瑞夫斯和大卫奥格威提出传播与营销宣传罗斯瑞夫斯提出著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一种东西----一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”在他的营销方式中，广告的强调很简单，只要平平地说明“购买此物，你将得到特别的实惠”就可以了，因此他的广告往往看上去很没有品位。?大卫奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎么说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点是，就是把营销信息传递作为一种单方面的传递：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客，公关在于宣传，侧重于对受众进行某种强输；促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互之间的交流，并进而建立稳定的顾客关系。因此广告的传播就是对这种信息传播模式加以改变，致力于达成一种互动性交流，注重于建立客户关系以实现营销标。20世纪60年代，被誉为广告“创意革命时期”，也是市场营销观念为主导的时代。“创意革命时期”的三位代表人物和旗手分别为李奥贝纳、威廉伯恩巴克和大卫奥格威，他们纷纷结合自己多年丰富的广告实践，相继提出了各自的广告学说，进一步肯定了广告营销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能，夯实了广告理论。李奥贝纳强调“发掘产品与生俱来的戏剧性”，相信“如何表达”与“表达什么”同样重要。威廉伯恩巴克认为，仅有“独特的销售说辞”是远远不够的，广告的处理方式与所说的内容同样重要。他解释说“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”在这个时期，广告的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。1969年，艾里斯和杰特劳特在美国《产业行销杂志》中使用“定位”一词，在广告理论中倡导“定位”理论。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。艾里斯和杰特劳斯指出：“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播丰富的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”这种定位理论颠覆了以往的广告观念，从消费者的心智上下工夫，广告变得有的放矢了，把广告定位在目标