论4S汽车销售店的经营（一）4S店定义与特点所谓4S，是四个英文单词的首写字母。这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。但它的前提是由汽车生产商授权，或者叫做“特许”。在此条件下，可以更具体地描述为：4S店是“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。4S店从1999年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。我们就以下十个方面来进行简单的分析。1、销售量不足使投资呈现高风险由于不同品牌汽车企业对4S店的要求不一样，操作方式也有差异，这几年国内4S店的建店资金有较大差别，大致在300万元到1500万元之间。不过，这个差别却很难同销售不同档次与品牌的汽车而形成的利润差别相比。4S店是否能在短期内（例如两三年内）收回建店投资，需要看是哪一类车。在这几年的中国汽车市场中，销售一辆30万元的车同销售一辆10万元的车相比，经销商得到的销车回报差距很大。如果甲4S店卖的是高档乘用车，一年销售500辆可能有1000万元的毛利，但如果销售七八万元级别的乘用车，或者销售某些品牌的载货车，一年销售1000辆也不一定拿到100万。从这里我们看到，设立4S店的基本年销售量很难有个固定的标准，但这几年国内4S店风起云涌，它的年销量标准与建店投资标准却缺乏弹性，为了追求4个S而盲目加大投资的现象非常严重。2、以销量来推算维修量不一定正确从道理上讲，4S店在卖车时赚钱，然后在车辆直到报废的长长的时间里，还有可能赚钱：车要不断地维修保养的，这里面有配件销售的利润，也有组织维修作业的利润。但是，这只是在道理上讲。回到中国的汽车市场实际情况中，进一步做细分市场研究，我们将发现不可能每一种品牌的4S店车都一样赚钱。设想A轿车很贵。买A轿车的群体很有钱。车灯撞坏了，他会到4S店去配一个正宗的车灯。原配件贵，他无所谓；维修工时贵，他无所谓；维修时间长，他忍了。他要的是“正宗”。这样贵的车，配个假的车灯，他心里不舒服。在这种情况下，4S店由于紧紧抓住了“正宗件”资源，便得以在卖车之外继续赚钱——赚垄断性的配件批零差价，赚垄断性的维修费用。而B轿车很便宜。买B轿车的群体没什么钱。车灯撞坏了，他不一定会到4S店去配一个正宗的车灯。因为这种廉价的车社会保有量比较大，能够制造同正宗配件差不多水平的非正宗配件的企业不在少数。例如车灯，亮度可能略逊，色度也不一定达标，聚光性也有问题。但开车的人认为，到4S店配个正宗的车灯要花几百元，若买个假的灯自己拧螺丝，只要一百元。于是，4S店由于抓不住“正宗件”资源，便无法在卖车之外继续赚钱——既赚不到垄断性的配件批零差价，也赚不到垄断性的维修费用。这两大类4S店，盈利能力完全不一样。如果还要钻一下牛角尖，说说销售价格只有3到5万元的卡车面包车，它们往往使用环境恶劣，车主有不同于轿车的消费习惯，于是，为这样的车也大张旗鼓地让4S店在全国遍地开花，结果就更不好说了。（二）3、价格控制与公信力同其它汽车销售模式相比，4S店比较严格地由汽车厂家控制。所谓控制，包括控制汽车的销售价格。厂家在同4S店的经营合同中，都有价格控制条款，对最终销售价的浮动范围严加管理，甚至厂家会补贴平衡运费等，规定并实行全国统一的汽车价格。但在市场实际中，厂家希望达到的价格控制水平经常性地得不到保证。可以这样说，严格执行了厂家价格政策的情况，在市场中是少数，只有很少的几种品牌的乘用车和商用车价格政策执行得比较规范，消费者不需要到处寻找地板价。大多数情况是价格低于最低限价，经销商会在厂家的统一行动之外实施多种多样的价格优惠方式，价格十分混乱。少数情况是加价售车，价格亦十分混乱。在4S店模式下，价格出现较大偏差，必然使公众对该品牌的公信程度产生怀疑。因为在消费者看来，其结果只有一个：厂家控制不力，或者厂家容忍、默许经销商违反4S章法。无论降价还是加价，都说明4S模式不如理论上所说能够圆满实现汽车厂家的意图，不能有效地做到行为一致性，不见得能塑造出统一、明晰的品牌形象。如果消费者开成共识，怀疑某品牌的汽车厂家会在暗中坑人，那它那个品牌总有一天会吃大亏。4、非理性因素导致布点数量增加汽车企业要求在某地区设立的4S店数量，依靠两方面控制：一方面是根据市场规模进行科学的计划，另一方面是在执行过程中保证适度的调整。但观察这些年来我国汽车企业的4S店遍地开花态势，发现在以上两方面都有问题。先看计划阶段。如果某个生产10万元级汽车的企业要求