浅议植入广告现今，越来越多的广告已充斥进人们的生活之中，而作为与大众传媒相结合的新兴广告形式——植入广告，从春晚到电影、电视剧，以其无处不在的身影和不断引起的争议越来越为人们所熟悉和注目。但不得不指出，在许多硬性植入广告所造成的滥觞的消极影响，以及观众对广告本能的抗拒、排斥的心理因素的影响下，“植入广告”一词在现今总是以一种令人厌恶、拒斥的角色出现在人们的视野里。但其实，一则优秀的植入广告，不仅能解决电影、电视剧制片方的资金问题，也能起到良好的产品宣传效应，加深观众对产品的了解，可谓是一件一箭三雕的事情。同时，新兴的植入广告正处于蓬勃发展时期，厌恶、拒斥的态度并不能将其完全赶出我们的视野，相反，商业营销的需求决定了其具有无限发展的空间。因此，辩证地看待植入广告，才是我们应该采取的更为正确的态度。（1）定义植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。如果说传统广告采取的是一种广而告之的宣传方式，那么植入广告则采取了一种“润物细无声”的营销策略。而要具体判定一部电影、电视剧中是否出现了植入广告，个人认为有两个判定的标准：一为在电影或电视节目中是否出现了某个商品的logo、广告词；另一标准则是出现的商品的生产方是否是该节目的赞助投资方。（2）发生、发展历史要正确、辩证地认识植入广告，首先就在于反思其产生、发展的历史。以电影中植入广告的发展历史为例。在电影发展的初期，电影中的广告仅仅是在片尾写上鸣谢赞助单位，或者在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍等形式。后来则开始将想要传达的商品信息植入电影媒介，通过电影的情节来展现产品，使观众在不知不觉之中接受了广告内容，从而达到广告主的广告意图。正是在这种背景下，电影中的植入广告应运而生。最早的植入式广告应该算是出现在1929年动画片《大力水手》中，大力水手波派那句“我很强壮，我爱吃菠菜”的经典台词其实就是句赤裸裸的植入式广告。这部动画片就是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的，因为卡通片的热播，该公司的菠菜罐头也随之热卖。而最正式的、最有据可查的植入广告则是出现在1951年由尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。在《非洲皇后号》后,植入式广告在电影中开始大肆尝试,但直到上个世纪八十年代初,植入式广告才真正引起电影投资方及筹拍方的重视。这之后最著名的植入广告出现在1982年美国导演斯皮尔伯格执导的好莱坞电影《外星人》中,影片中成功地植入了“Reese’Pieces”的巧克力广告。电影中,主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。生产“Reese’Pieces”巧克力的好时公司为此付出了100万美元的广告费用。而后,随着《外星人》一片的全世界映,Reese’Pieces巧克力成为了孩子们的梦幻糖果,该公司产品的销量也猛增了65%。植入广告进入了成熟、扩张期后，美国电影中的植入式广告开始越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段也日见翻新。斯皮尔伯格作品《少数派报告》算是其中的一座里程碑，片中使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的25%。1998年，汤姆·克鲁斯主演的《征服情海》招来锐步公司（reebok)的状告，原因是该片未能履行片中植入式广告的协议。这标志着植入广告不再只是依附于电影的边缘产品，而是具有了其正规的、合法的地位。《007》系列的欧米茄《黑客帝国》中喜力手表、宝马跑车，《我，机器人》中奥迪RSQ新概念跑车，啤酒、凯迪拉克汽车以及三星公司专门为该片量身定做的概念手机——诺基亚8110，各种植入广告进入了电影的叙事之中，似乎成为了电影不可分割的一部分。在植入广告在电影中大行其道的同时，各种植入广告代理公司也纷纷兴起。一些专门负责联络电影植入式广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(FeatureThis)；全球一些知名广告集团纷纷涉足影视植入式广告业务，成立专门的公司，如，WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集团的ZenithOptimedia以及奥姆尼康集团(Omnicom)的FullCircleEntertainment等；同时，越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投