论文:浅议植入式营销运作论文网本文作者(杨珮),请您在阅读本文时尊重作者版权。提要本文从探讨植入式营销的概念入手,在分析植入式营销类别和目前植入式营销实际应用手段的基础上,就目前我国植入式营销应用存在的若干问题和不足进行探讨,以期对植入式营销在我国营销实践中起到一定的影响作用。关键词:植入式广告;营销模式随着时代的发展,社会的进步,吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。传统广告想要达到预期的效果变得越来越难。如何用更少的成本获取更多的眼球,成了摆在每个营销者、广告人和媒体人面前的重要问题。现实已经证明传统的硬广告越来越难以被人们所接受,于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。一、植入式营销的概念植入式营销又称植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销产品的目的。植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用,但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等,只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台,都有可能被用作品牌传播的载体,传达给消费者全新的品牌体验。二、植入式营销的分类目前,业界关于植入式营销方式有着不同的分类,中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所董妍指出:“植入式营销的方式有从声音和视觉上来界定的,有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的,还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。”而安徽电视台广告中心查道存认为:“从植入模式渐进过程来看,大致有三个层次:简单植入、整合植入和焦点植入。”笔者认为,按植入模式过程来看,既是对植入式营销的分类,也是我国植入式营销实践应用的不同阶段表现。简单植入类似于目前较为普通的软广告形式,它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中,品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联,常使用冠名、赞助、标版形式,如大红鹰剧场、伊利佳片有约等。对于简单植入来说,品牌可以更换,品牌的更换照样不影响内容的传达,这也正是简单植入的局限所在。比如,红牛就采用了这种宣传手段。如《没完没了》和《老爸往前冲》等电影中也出现过红牛饮料,在这些片子中,红牛作为饮料主要是简单的道具植入,并没有完全和剧情以及角色性格相融合,没有充分发挥植入的作用。整合植入是指通过各种植入方式,将品牌植入到节目、电视剧中,在不影响节目质量的同时,宣传品牌,从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用,这种将品牌与广告整合植入的方式,是植入式广告的中级层次,也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。而焦点植入较整合植入更进一步,品牌产品不仅在气质上契合了节目的风格,同时也通过节目情节的展开把品牌产品的诉求展现了出来,甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。虽然植入式营销的三种表现层次所能达到的传播效果不同,但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制,因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说,他们更愿意选择焦点植入方式,以体现他们引领潮流的态度。三、植入式营销的运作手段植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性,运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上,通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开,自然地展现在观众的面前,与电影电视融为一体。目前的影视植入式广告可以根据其表现形式分为:特写镜头、台词植入和角色植入。1、特写镜头。视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义,而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。特写镜头作为电视、电影中常见的表现手法,是指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头,在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。当赞助公司的产品或者标志出现的时候,屏幕往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如新近热播影片《杜拉拉升职记》中的立顿红茶,戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班,也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他,产品和剧情融合就很自然,立顿想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。再如,张艺谋的《一个都不能少》中,魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时,留给了可口可乐一个长镜头;《嫁个有钱人》、《无间道》、《手机》中的摩托罗拉手机;《天下无贼》更是将这一招数发挥到了极致。2、台词植入。台词植入充分利用了影视的有声语言表达产品内容,从而给观众留下更深刻印象。这经典的例子如在007《皇家赌场》中,邦德对自己