最新【精品】范文参考文献专业论文网络购物新时代下消费心理简析网络购物新时代下消费心理简析[摘要]国内电子商务，特别是网络购物，在经过十余年的飞速发展后，正呈现出新的发展趋势。电商企业如何在新的形势下开展有效的营销活动，成为当下的工作重点。本文针对新形势下网购的特点，对B2C模式下消费者的消费心理展开研究，并针对消费者购买行为特征，提出B2C企业的应对营销策略。[关键词]网络购物；消费心理；营销策略[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0040-021网络购物定义网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填写私人支票账号或信用卡账号，厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司送货上门的一种购物方式。电子商务按照模式可大概分为B2C、C2C、O2O等模式。最为广大消费者熟知以及接触最多的都是B2C模式。本文也将重点分析B2C。2B2C模式不同发展阶段探析为了方便分析，我们将B2C发展分为三个阶段：第一阶段，综合类B2C网站。亚马逊、当当、卓越等网站可算作本阶段的成功典型。其共同点是：提供一个网站平台，展示各类商品的信息，然后通过网站推广，吸引消费者到网站选购商品。本阶段主要侧重于解决网站设计、推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量等基础性问题。虽然培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件，但其实质依然是从卖方的角度向顾客推销自己的产品，明显缺乏买卖双方的互动。随着产品类别的增加，这些网站会面临着不断增加的仓储面积和物流成本压力。第二阶段，降低运营成本和顾客购买成本。在同质化产品不断增加的情况下，价格竞争逐渐成为最为关键的竞争要素之一。一方面，网站需不断努力降低自身运营成本；另一方面，市场上诞生了一些类似于卡酷的比价购物网站。这些网站可将出售同一产品的多家商家信息汇集在一起，以供消费者搜索和价格比较。本阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，还是买卖双方的有限互动，其核心仍然是降低消费者购买成本。第三阶段，即将要迎来的新时代，B2C网站将会更多的关注客户体验、服务的提升、技术的开发与生活网络化的打造。3B2C当前阶段新发展3.1网购商家的变化首先是商家的数量骤增，种类日趋丰富。既有以天猫、京东为代表的大型综合性电商。也有以聚美优品、凡客诚品为代表的垂直型电商。其次是商品种类更加丰富，几乎覆盖了生活的每个方面。电子商务便捷高效的特点，对商户和消费者都有很大的吸引力，许多原本不在网上销售的人（包括普通人—非商业人员）都在网上开店，而许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物机会从线下转移了一部分到线上，促进了消费和流通。3.2消费者购买行为的变化根据马斯洛的需求层次理论，人的基本需求依次表现为生理需求、安全需求、社会性需求、受尊重需求和自我实现需求。一般地，在较高水平的需求出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需求。传统消费模式的需求特征基本上符合马斯洛的需求层次理论，但是网上消费者的需求特征有其自身的特点，这就是所谓的逆向扩展性，即由高层次需求向低层次扩展。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如书籍。到了网络消费的成熟阶段，在消费者完全掌握了网络消费的规律，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。这种消费行为的延展性也正符合了商家在数量和提供商品种类上的变化。在这种变化的同时，消费者展现出以下的特征：（1）网上购物的消费者人格特征的演变。美国当代人格心理学家普汶认为，人格即“为个体的生活提供方向和模式的认知、情感和行为的复杂组织”。消费者在购物时，多半希望能够随便挑选、随便看，在轻松、自在的心理状态下进行选购，但是在实体店中，有时由于销售人员的过分热情，而对消费者造成干扰和妨碍。据调查33.5%的人认为，网上购物具有“躲避干扰”和“保护消费者购买隐私”的特征。此外，网上购物也还可以为消费者提供尝试不同人格或身份购物的机会。由于消费者不用和销售人员直接接触，所以可以在网上随心所欲的购买涉及个人生活隐私的商品，甚至把自己假想为异性，体验异性的购买行为。而这种体验，也可以为网上销售人员提供新的机会去开发“网上自我”的潜在客户群体。（2）追求自主、个性化的消费心理。互联网的交互性，有助于消费者轻松、自由地参与到企业的生产过程中。消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通，极大限度的提高产品的透明度。此外，消费者也可以根据自己的消费期望和需求，主动地通过互联网或其他渠道了解产品信息，从而主动实现个性化消费。但是，受传统单项“填鸭式”和“病毒式”营销的影响，导致他们对这种购物模式